Influenceři, youtubeři, blogeři, vlogeři… Marketéři už chápou, že je z hlediska efektivity vhodné je do svých kampaní zakomponovat, nebo dokonce na nich celou kampaň postavit. Velké mezery jsou však neustále ve formě celé spolupráce a v procesech s ní spojených.
V poslední době tedy sledujeme nástup nových nástrojů a platforem, které mají marketérům pomoci měřit úspěšnost kampaní na sociálních sítích ve spolupráci s influencery, a zároveň mají vzájemnou spolupráci ulehčit. Tyto nástroje se zatím profilují a není jasné, zda budou skutečně tím správným pomocníkem, nebo zda se jedná jen o nafouknuté bubliny, které časem prasknou.
Jejich cílem je omezovat hlavní rizika, která jsou se spoluprací s influencery spojená. Podle studie Ogilvy & Mather z letošního srpna jsou největšími strašáky pro firemní marketéry při spolupráci se známými internetovými tvůrci „nízká míra kontroly nad výsledkem“ a „práce s lidským faktorem“.
Abyste tato rizika minimalizovali, nemusíte hned pořizovat chytré nástroje, stačí dodržet šest jednoduchých zásad.
1. Auditujte tvorbu influencerů
Při rychlosti růstu nových influencerů a souvisejících trendů je obtížné se v nich vyznat. Běžný člověk nemůže znát všechny, a je proto důležité si před celou kampaní specifikovat, o jaký typ influencera má firma zájem. Dalším krokem je prozkoumat jeho tvorbu, najít souznění mezi tvorbou influencera a vlastní filozofií značky a vybrat si z této škály pouze afinitní youtubery.
Značce by měl odpovídat styl komunikace, vizuální podoba fotek a videí, ale i influencer samotný, jeho hodnoty, zájmy a celková osobnost. Pokud si firma neví rady, je lepší spojit se s odborníkem, který ví, co je ze strany influencerů možné, a předem rozezná ty rizikové.
2. Mějte reálná očekávání
Očekávání firem jsou asi největším oříškem v celém procesu. Zůstaňte nohama na zemi a mějte neustále na vědomí, že influencerova tvorba pro danou firmu není klasickou reklamou a ani majetkem firmy. Nejedná se o nákup standardních reklamních formátů podle tabulek, ale o dynamickou formu reklamy, která i přes všechnu snahu vždy ponese určité riziko. Když si to jako zadavatel uvědomíte a povolíte influencerovi popustit uzdu fantazie, dosáhnete potřebné autenticity a mnohem lepších výsledků než klasická reklama.
3. Jednejte transparentně
Nastavená spolupráce musí být naprosto transparentní jak ze strany zadavatele, tak ze strany influencera. Firma nesmí před influencery tajit třeba složení a vlastnosti výrobku, který propagují, měla by jasně interpretovat podmínky spolupráce a vyhýbat se nečestnému jednání.
4. Smlouva je základ
S předchozím bodem souvisí i nutnost sepsat všechny podmínky spolupráce písemně. A to ideálně na každou kampaň zvlášť. Co nejpodrobněji se zaměřte nejen na podmínky konkrétního projektu, ale pokryjte také potenciální rizika a jejich následky. Pokud influencer dostává za propagaci vašeho zboží nebo služby odměnu, tak je také potřeba, aby pochopil, co se od něj očekává a že musí odvést práci kvalitně.
5. Autorizujte obsah
Přestože je influencerská tvorba individuální a nelze ji z pozice zadavatele přesně nadiktovat, je samozřejmě důležité, aby výsledek zadavatel viděl ještě před uveřejněním, a měl tedy možnost zasáhnout v případě, že by neodpovídal zadání. Nikdy by se nemělo stát, že obsah vyjde, aniž by ho zadavatel viděl. Zároveň to ale neznamená, že si zadavatel bude diktovat přesnou formu zpracování, ta zůstává na influencerovi.
6. Myslete na etický kodex
Influenceři nejsou reklamní profesionálové! Mnoho z nich nezná etický kodex reklamy, takže ho musíte hlídat za ně. Dbejte na to, aby výsledek spolupráce byl pravdivý, slušný a čestný tak, jak to etický kodex reklamy specifikuje. Je dobré komerční spolupráci vždy přiznat – ať už verbálně, nebo přidáním hashtagů #paid, #ad, #sponsored, #promoted, #ambassador a podobně.
Pokud chcete dosahovat nadprůměrných výsledků, musíte riskovat. Stačí si ale nasadit ochrannou helmu v podobě výše zmíněných zásad a pak je pravděpodobné, že vás nečeká havárie, ale spíš bezstarostná jízda plná skvělých zážitků a zakončená nadprůměrnými výsledky.
Autorka je marketingovou manažerkou agentury Get Boost.
