Pokud máte image atraktivního zaměstnavatele, lidé se k vám hlásí i v době, kdy nikoho nehledáte. A zaměstnanci s vámi navíc zůstávají, i když by třeba měli u konkurence vyšší plat. Petr Hovorka a jeho agentura BrandBakers pomáhají firmám, aby se staly lovebrandy mezi zaměstnavateli.
Jaký je podle vás rozdíl mezi HR marketingem a employer brandingem?
Cílem HR marketingu je prodat to nejlepší, co firma má. Konkrétně a vybraným cílovým skupinám. Protože něco jiného očekává od práce dělník a něco jiného IT specialista. Employer branding je pak něco jako celostní medicína pro firmy, koncept vedení lidí. Ideálně by HR marketing měl navazovat na značku zaměstnavatele, jinými slovy na lepší produkt.
Kde firmy dělají při employer brandingu nejčastěji chybu?
Hledají zkratky a rychlé cesty k cíli. Místo toho, aby soustředily svou pozornost dovnitř firmy a staraly se o vlastní zaměstnance, chtějí hlavně nalákat nové. Nesnaží se vybudovat takové prostředí, aby u nich lidé chtěli pracovat sami.
Máte konkrétní příklad?
Nedávno jsem viděl inzerát Amazonu, který nabízel přes 50 tisíc korun brigádníkům. Za touto nabídkou ale byla hvězdička a u ní napsáno, že je to suma za dva měsíce. A předtím byli „vtipní“, když komunikovali, že za hodinu práce si u nich člověk vydělá na 12 prezervativů. Jinak řečeno, daleko častěji tíhnou k tomu, oblafnout lidi, aby je přilákali, než k tomu, aby si dali práci a zamysleli se nad tím, co takový brigádník může chtít kromě peněz, protože ty nejsou to jediné, co lidi přitahuje nebo drží ve firmách.
Souvisí s tím i pracovní inzeráty?
Většina pracovních inzerátů má strukturu „tohle budete dělat, tohle požadujeme“ a až na konci je ukryto „a tohle vám za to nabízíme“. Přitom by inzeráty měly být tím, co vaši firmu jako zaměstnavatele prodá. Standardní inzerát působí, že firma je pán a uchazeč pes. Ale marketingová komunikace je kompetence, kterou personální oddělení v minulosti nepotřebovalo.
Jaké fatální chyby jste v náborové komunikaci našel?
Každá firma má bolístku někde jinde. Často je problém v komunikaci s lidmi: buď ze strany vedení, nebo liniových manažerů. Firmy také netrvají na tom, aby v nich lidé rozuměli tomu, proč podnik existuje kromě vydělávání peněz nebo kam směřuje. Tam pak lidé říkají: „My tu nevidíme budoucnost.“ A přitom firma má vizi, ale management ji není schopný odkomunikovat.
Máte nějaký příklad, kde to funguje?
V Ambiente mají například poslání: Děláme jídlu dobré jméno. To je myšlenka, která spojuje jejich lidi. Zaměstnanci chápou byznys, a co je jejich cílem v podniku.
Uměl byste vyjmenovat zaměstnavatele s dobrou značkou?
Tchibo, Lidl, Innogy nebo Symbio, Avast, Etnetera a Kiwi. Nebo třeba výrobní společnost IFE CZ, která vyrábí dveře do vlaků, metra a tramvají. Naslouchají tam lidem a tvoří firmu společně s nimi, sdílejí informace a dávají zaměstnancům prostor se vyjádřit. Tento podnik například zrušil měsíční prémie a dal je lidem do základu. Když se po pár měsících dívali na čísla a ukazatele výkonu, zjistili, že se nic nestalo. Čísla nebyla ani lepší, ani horší. Ale změnila se podstatná věc: důvěra a atmosféra v celé společnosti. Asi si dokážete představit, jak se lidem pracuje, když se primárně věří, že práci udělají dobře.
A co zmiňované Ambiente?
Dávají lidem přestávku na oběd. Možná vám to přijde legrační, ale v gastrobyznysu je to jedinečná záležitost. Rozdíl dělají malé věci. Jinde si přečtou famózní výzkum a vybudují relaxační zónu…
Není pracovní prostředí důležité?
Pracovní prostředí odráží firemní kulturu, ale tvoří spíš menší část. Kultura je vždy jedinečná, proto se v ní lze snadno odlišit. Nedá se zkopírovat, jen špatně napodobit. Se značkou to máte stejné – nemůžete napodobit něčí pověst. Jsem zastáncem myšlenek Victora Frankla. Tvrdil, že štěstí nenajdete, ale vzniká z toho, co děláte, pokud se napojíte na nějaký větší smysl. Jiná bude práce ve firmě, která chce jen vydělat spoustu peněz, a jiná bude, když se někdo podílí na tom, že dělá sport dostupnějším pro lidi. Nebo třeba Wikipedie. Dělají ji dobrovolníci, protože se jim líbí něčím přispět. A to je jiný pocit než vyhrát ve fotbálku v relax zóně.
Kdo by se o employer branding měl ve firmě starat? Je to věc marketingu, nebo HR oddělení?
Jak říkal David Ogilvy, když vám shoří továrna, tak to, co zbyde, je vaše značka. Značka zaměstnavatele je součást vedení lidí, takže patří pod křídla managementu, konkrétně a ideálně generálního ředitele. To, že v Česku spadá tato problematika pod oddělení HR, značí, že lidé ve firmách ještě nejsou tak důležití.
Jak se dá employer branding měřit?
Nejlepším výsledkem je, že se k vám hlásí lidé, i když zrovna nikoho nehledáte. Druhým ukazatelem je to, kolik pozic obsadí firma jen na základě doporučení stávajících zaměstnanců. V HR se také používá metodika employer net promoted score. Je to průzkum s jedinou otázkou: S jakou pravděpodobností byste kamarádovi doporučili naši firmu na škále jedna až deset? A tento výzkum je třeba provádět opakovaně.
Projevují se v oboru nějaké trendy?
Dříve firmy všechno podřizovaly zájmu akcionářů. Pak přišla fáze, kdy měly na prvním místě zákazníky, a dnes se setkáváme s firmami, kde jsou na prvním místě zaměstnanci. Nebudu určitě říkat, že trendem je video, to možná platí v marketingové komunikaci, ale ne v odvětví, kde je základem naslouchání.
Existují nějaké další?
Nadstavba nad značkou v podobě zkušenosti uchazečů o práci. Aby kandidáti, kteří přicházejí se zájmem, neodcházeli s pláčem. Pokud si je firma nevybere nebo se špatně zachová, lidé sdílí takovou zkušenost se známými. Pozitivní ale taky.
Máte příklad firmy, která to řeší?
Britský operátor Virgin Media si změřil, že kvůli špatnému náboru přicházel ročně o částku 4,4 milionu liber. Důvodem bylo, že desetina lidí, kteří prošli jejich náborovým procesem, byli jejich zákazníci a zrušili smlouvy. Richard Branson si pak řekl, že změní proces náboru tak, aby z uchazečů dělal svoje zákazníky.
Petr Hovorka
Spoluzakladatel konzultační agentury BrandBakers, která pomáhá firmám budovat značku zaměstnavatele. „Je pro mě neuvěřitelné, že u nás existují firmy, které mají fluktuaci větší než sto procent.“ Předtím vedl a spoluvlastnil největší české kalendářové nakladatelství Helma 365 a spoluzaložil agenturu specializovanou na interní komunikaci Insiders.
