Změny u značek považovaných za tradičně české mohou formovat postoj zákazníků k firmě a ovlivnit poptávku. Vyplývá to z říjnového průzkumu zpracovaného agenturou STEM/MARK.
Češi podle jeho výsledků vykazují ve vztahu k domácím značkám jistý patriotismus a vřelý vztah. Tuzemské značce dá před zahraniční konkurencí přednost každý třetí respondent. Polovina dotázaných se rozhoduje podle okolností – a těmi může být síla značky, její pozice na trhu, obor, ale i tradice.
Žádné přejmenování!
K akvizici domácích značek zahraničními společnostmi se Češi staví spíše odmítavě. 85 procent dotázaných se dokonce obává, že taková akvizice může českou značku poškodit (i když polovina lidí k tomu dodává, že záleží na konkrétních okolnostech), a jen každý desátý souhlasí s názorem, že takové akvizice naopak českým značkám spíše prospívají. Polovina dotázaných si sice na novou podobu značky časem zvykne, každý třetí ale explicitně vyhrožuje odchodem od značky a hledáním jiného výrobku, pokud by se nový vlastník rozhodl tradiční českou značku přejmenovat.
„Drtivá většina dotázaných uvádí, že zahraniční investor by měl po převzetí české značky zachovat její jméno, recepturu a vlastnosti výrobku, ale i lokalitu výroby. Sedm z deseti respondentů se také domnívá, že nový vlastník si zlepší image, pokud se po získání české značky bude věnovat jejímu dalšímu rozvoji,“ dodává k výsledkům Jitka Zítková ze STEM/MARK.
Pokud jde o demografické parametry, k českým značkám deklarují silnější vztah lidé starší 45 let a respondenti bez maturity. Nejsilněji se zákaznický patriotismus projevuje v segmentech potravin a finančních služeb, kde se k preferenci domácích značek hlásí 60 procent dotázaných. Opačně je to v segmentech kosmetiky, módy a překvapivě i u automobilů, kde mají cizí značky lepší „zvuk“ než ty české.
Co dělá značku českou?
Více než tři čtvrtiny respondentů jmenovalo tři faktory, které jsou podle nich nejpodstatnější pro to, aby značku vnímali jako českou.
První rozhodující kritérium je, zda se výrobek stále vyrábí v Česku. Druhá důležitá podmínka je, zda zachovává tradiční název produktu a recepturu. A třetí faktor je jednoduchý – produkt je označen jako český výrobek.
Respondenti v rámci průzkumu dostali k posouzení seznam různých zavedených značek. Ženy většinu značek vnímaly jako ryze české častěji než muži. S výjimkou Dermacolu jsou všechny předložené značky vnímány převážně jako české – a to bez ohledu na to, kdo v současné době firmu vlastní. Právě Dermacol je přitom tuzemská kosmetická značka založená začátkem 60. let pro filmový průmysl a i dnes má jediného českého majitele, podnikatele Vladimíra Komára. Trochu paradoxně je ale v očích respondentů vnímána jako méně česká než například pneumatiky Barum, které se staly jednou ze značek německého výrobce automobilových součástek Continental AG se sídlem v Hannoveru.
Čedok, ten je náš
Nejsilněji jsou jako české nahlíženy značky Kofola (vlastněná ostravskou společností Kofola ČeskoSlovensko) a Čedok (od roku 2016 jej vlastní polská cestovní skupina Itaka), kterým „českost“ přisuzuje devět z 10 dotázaných. První pětici s nimi tvoří Česká pojišťovna (stoprocentním majitelem je italská Generali), Baťa (jediným akcionářem je nizozemská společnost) a Eta (patří pod zlínský HP Tronic). Mírným překvapením může být vztah respondentů ke značce Škoda (součást německého koncernu Volkswagen), kterou jako českou vnímá „jen“ sedm z 10 dotázaných navzdory tradici tohoto vozu v mnoha rodinách napříč generacemi.
Výzkum se uskutečnil ve dnech 12. až 17. října přes on-line dotazování na Českém národním panelu. Odpovídalo 522 osob reprezentujících internetovou populaci 15 až 59 let.
