Marketingové a reklamní odvětví prochází zásadní změnou. Ty značky a agentury, které na ni budou reagovat, budou v budoucnu taky prosperovat. Jak na to, jsme se mohli dozvědět v New Yorku na setkání Advertising Week stejnojmenného webu a magazínu i na druhém globálním Google Partner Summitu pro nejlepší partnery firmy z celého světa.
Pravidla určují spotřebitelé, ne značky
Dnešní spotřebitel je informovanější, náročnější a netrpělivější: s rostoucím objemem informací se zkrátila naše schopnost koncentrace z 12 sekund v roce 2000 na dnešních 2,8 sekundy. Google nazývá dnešní marketing „dobou asistence“. Spotřebitelé totiž očekávají, že reklama nebude jen přizpůsobena jejich potřebám, ale že jim bude nápomocná. Že by jim během sekund měla pomoci vyřešit naléhavé problémy. Na jakémkoliv zařízení připojeném k internetu.
Marketéři proto musí vnímat spotřebitele jako konkrétní lidské bytosti a odpovídajícím způsobem s nimi komunikovat. Přitom je nutné, aby marketing reagoval na potřeby spotřebitele ve všech styčných bodech se značkou hladce a bez jakýchkoliv problémů.
Naplnění těchto očekávání vyžaduje kratší, rychlejší a relevantnější formáty reklam umožňující volbu uživatele. A značky, které v této situaci realizují nejúspěšnější kampaně, jsou podle Googlu a Facebooku ty, které nejvíc experimentují.
Doba smartphonů a videa
Tak jako je dnes smartphone nejdůležitějším médiem, tak se stane v následujících letech nejvlivnějším nástrojem marketingu – díky schopnosti vyprávět příběhy, zapojit spotřebitele, oslovit nové publikum a přizpůsobit se různorodým médiím – on-line video.
Podle výzkumné společnosti Ipsos mají největší vliv na naši pozornost věnovanou videoreklamě její relevance a personalizace. A dokonce i teď, kdy máme k dispozici obrovský výběr médií, získávají videa většinovou nebo celou část naší pozornosti v 81 procentech případů. Když zvážíme, jak moc jsou generace Y a Z vizuálně založené, je jednoznačně nutné, aby se značky naučily vyprávět příběhy formou videa.
A doba umělé inteligence
Plnou personifikaci a optimalizaci reklamy pro uživatele v reálném čase brzy umožní umělá inteligence a strojové učení. Značky budou moci reagovat na spotřebitele na základě analýzy jeho předchozího chování a dnes používané rozhraní pro interakci se zařízeními brzy předstihne využití hlasu. Už dnes jsou na vzestupu hlasoví asistenti, jako jsou Siri společnosti Apple, Google Assistant, Alexa Amazonu či Cortana Microsoftu.
Do vývoje těchto systémů navíc mohutně investují Samsung a další technologické společnosti. Hlasem řízená domácí zařízení jako Google Home nebo Amazon Echo se rychle rozšiřují v domácnostech zejména v Severní Americe a západní Evropě.
Podle expertů na umělou inteligenci budou dalšími kroky po hlasových asistentech rozšířená realita (AR), virtuální realita (VR) a další nové interaktivní technologie.
Příležitost pro nové marketéry
Náročný spotřebitel a nové digitální technologie významně mění i roli dnešních marketérů. Keith Weed, marketingový ředitel (CMO) společnosti Unilever – který byl nedávno označený časopisem Forbes jako nejvlivnější marketér na světě -, se v dnešním propojeném světě řídí „rámcem pěti C“.
Patří do něj samozřejmě pojmy jako consumer journey, connect, content, commerce. Ale i community.
Podle Franka Coopera ze společnosti BlackRock je zase úloha současného marketingového šéfa zakotvena spíš v oblasti vědy a umění. Jedna její část totiž vyžaduje hluboké pochopení, jak řídit a měřit výkon, zatímco druhá se snaží formovat vnímání a vytvářet pozitivní vzpomínky, které posilují pozici produktů a značek.
Stejně tak úloha reklamních a marketingových agentur se posunula od poskytování reklamy k zajištění kontextuálních a osobních zkušeností pro spotřebitele. Hlavní hodnotou agentury budoucnosti bude strategická diskuse mezi agenturou a klientem. Agentury musí být otevřené a transparentní, musí mít odvahu říct ne, když je to nezbytné. A co se týče cenového modelu, CMO by upřednostnili přesun od hodinových sazeb k modelu platby za poskytnutou hodnotu.
Autor je ředitelem agentury MarketUP
