Digitální technologie jsou navrhovány tak, aby neustále narušovaly naši pozornost,“ řekl na konferenci Czech Internet Forum James Williams, výzkumník Oxfordské univerzity zaměřený na etiku a technologie.
Koncipování digitálních technologií přirovnal k navrhování kamen, která mají produkovat dým. Co by se však stalo, kdyby všechna kamna byla vytvářena tak, aby z nich šlo co nejvíc kouře? Lidé by si museli na dým zvyknout a postupně by ho inhalovali. Ale kolik kouře by lidé zvládli vdechovat, než by jim to začalo ubližovat? Williams si myslí, že digitální designéři primárně nechtějí dělat naše životy horšími. Internetové firmy však žijí z toho, že dokážou vyvolat zájem lidí.
O tom, že některé stránky jsou vytvořené jen proto, aby kradly pozornost, se ve světě mluví čím dál více. Na začátku října dokonce vyšel v britském deníku Guardian článek o tom, že tvůrci moderních technologií z amerického Silicon Valley jsou tak vyděšeni produkty, které designují, že je odmítají využívat.
„Bojujeme o pozornost a čas našich zákazníků. Našimi konkurenty nejsou jen Snapchat nebo YouTube, ale také třeba spánek,“ nechal se slyšet Reed Hastings, ředitel on-line videotéky Netflix.
Komu se hodí naše sláva?
MAM se Williamse zeptal, zda by firmám podnikajícím na internetu ublížilo, kdyby o lidskou pozornost nesoupeřily. Podle něj by to nebyl problém. Firmy by ale musely produkovat reklamy, které podporují lidské snažení a pomáhají lidem lépe dosáhnout jejich cílů.
Williams dokonce tvrdí, že na internetu jdou zájmy lidí a firem proti sobě: „Lidé si kladou cíle jako trávit více času s rodinou nebo naučit se hrát na piano, kdežto firmy chtějí, abyste jim věnovali svůj čas a soustředění.“ Kvůli tomu je lidský život roztěkaný. Nejde jen o chvilková vyrušení, ale o celé dny, a dokonce roky. „Navíc nás firmy nutí přejímat za své hodnoty, které jsou jejich hodnotami, například honba za domnělou internetovou slávou,“ varuje Williams. Firmy na rozdíl od lidí řídí obchodní model a snaha vykázat dobré výsledky za každé čtvrtletí.
Vyhledávání? Nejetičtější reklama
Narušování pozornosti lidí prostřednictvím internetové reklamy hodnotí jako neetické. Za nejvíce přijatelný způsob přesvědčování považuje reklamu ve vyhledávání. „Člověk napíše, že hledá červené běžecké boty, a systém ho spojí s někým, kdo takové boty nabízí.“
Shovívavý je i k remarketingu, protože pracuje s tím, o co se člověk už dříve zajímal. „Zároveň je tento druh reklamy hodně kritizovaný, protože pracuje s osobními daty a je pro lidi trošku děsivý,“ upozorňuje.
Jak dodává, výzkumy dokazují, že rušivé prostředí kolem nás má velký vliv na to, co si myslíme a jak se chováme. Studie z roku 2005, která vznikla pro technologickou firmu Hewlett-Packard, zjistila, že se lidem v rušném prostředí snižovalo IQ v průměru o deset bodů. Což je paradoxně větší pokles, než mívají lidé, kteří dlouhodobě užívají marihuanu.
Nejen u pracovníků v marketingu je navíc často žádanou schopností multitasking, tedy zvládání několika věcí najednou. Ale existuje vůbec? „Různé aktivity vyžadují různý druh pozornosti. Existuje několik výzkumů, které dokládají, že lidé ve skutečnosti žádný multitasking nemají,“ pochybuje Williams. Ale zastává názor, že digitální prostředí nás nutí měnit naše aktivity rychleji, než se to dělo v minulosti. Typicky jde o přepínání oken internetového prohlížeče nebo třídění e-mailů ve složkách.
Prezidenti USA umí pracovat s médii
V tradičních tištěných novinách je obsah jasně rozdělen podle kontextu. Jsou tam rubriky věnované politice, zábavě nebo sportu. Ovšem na internetu musí všechny tyto věci bojovat na jednom místě proti sobě. Obrazně řečeno, zpěvačka Rihanna bojuje o pozornost s prezidentem Donaldem Trumpem. Tím se stírají rozdíly mezi politikou a zábavou. A to postupně mění chování lidí ve společnosti a veřejné dění. „Celá strategie Donalda Trumpa je založena na získávání pozornosti a to mu dopomohlo do prezidentského křesla,“ myslí si Williams.
Díky Trumpovi vydělala i televize CBS. Jak řekl její generální ředitel Leslie Moonves: „Zvolení Trumpa je špatné pro naši zemi, ale je to dobré pro CBS.“ Díky slovním výpadům současného prezidenta Spojených států televizní stanice získala spoustu pozornosti široké veřejnosti a s tím byly spojeny větší tržby z reklamy.
Výzkumník Williams poznamenává, že Trump není první příklad toho, kdy se dostal k moci někdo, kdo chápal mechanismus práce s médii. „Třeba Ronaldu Reaganovi pomohlo do funkce, že ho lidé znali jako herce z filmu a televize,“ připomíná republikánskou hlavu státu z osmdesátých let.
Obchod s lidskou pozorností už je sice dobře popsán, ale ještě nemá svůj mediálně chytlavý termín, jako je to u fenoménů clickbaitingu a fake news. „Až označení bude, bude snazší o problému mluvit,“ těší se Williams.
Expert na etiku a technologie James Williams byl hlavním řečníkem konference Czech Internet Forum 2017.
Foto: Internet Info