Umělá inteligence, fake news nebo měření public relations. To byla některá z hlavních témat globální konference organizace národních PR asociací ICCO, která se konala v Helsinkách.
AVE stále neumírá
Co se měření výstupů PR týče, více než polovina agentur z celého světa přiznává, že pro měření hodnoty PR stále využívá kritizované AVE (přepočet plochy získané publicity na ceníkové ceny inzerce – pozn. red). Všechny zároveň dodávají, že je to na základě požadavků klientů.
Z toho vyplývá, že je třeba vzdělávat in-house PR management. Ředitele firem současně nezajímá počet výstupů či engagement. Tématem k diskusi s vyšším managementem jsou příjmy, náklady, celkové výsledky kampaně jako změna vnímání značky, změna názorů a zvýšení prodejů. Proto vyvinula asociace AMEC s lídry PR oboru průvodce pro měření výsledků kampaní zahrnujících všechny komunikační kanály v rámci modelu PESO – tedy paid, earned, shared i owned media -, který potřeby managementu zcela splňuje.
PR agentury jsou kreativnější
Nebyla by to správná globální konference, pokud by na ní nevystoupil Paul Holmes. Ten potvrdil, že PR už není jen otázkou tiskových zpráv, počtu výstupů a tiskových konferencí. „V dnešním PR využíváme širokou škálu komunikačních kanálů v rámci modelu PESO, měříme dopad našich aktivit na reálný byznys firmy a vytváříme, budujeme a udržujeme vztahy,“ tvrdí Holmes.
Díky využívání všech PESO kanálů dokážou být podle něj PR agentury kreativnější a zároveň efektivnější než reklamní či digitální agentury. „PR agentury nemají hranice v zapojování komunikačních kanálů a umí všechny dostupné kanály využít.“
PR se vede „náramně dobře“
Během konference se každoročně zveřejňuje i ICCO World PR Report, který je ucelenou analýzou světa PR a komunikačního průmyslu. Jeho aktuální výsledky se dají shrnout slovy „PR se vede náramně dobře!“. Lídři agentur jsou totiž optimističtí, co se týče růstu trhu, profitability agentur i jejich růstu, a to se v dnešní době nedá říci o každém oboru.
ICCO bere velice vážně etické standardy v PR, i proto se část konference věnovala fenoménu fake news a kauze neetického chování agentury Bell Pottinger v Jihoafrické republice, které vedlo k vyřazení agentury z anglické PRCA a jejímu následnému krachu. Francis Ingham, ředitel PRCA, popsal proces vyřazení agentury z PR asociace tak, aby bylo jasné, že na anglickém, respektive žádném rozvinutém trhu není možné, aby se člen PR asociace choval neeticky. „Můžete pracovat pro kontroverzní klienty, záleží na tom, co pro ně děláte,“ řekl Ingham.
Členové ICCO se tak na konferenci shodli na Helsinské deklaraci pro etické chování agentur, kterou přijmou všechny národní PR asociace. Výkonná rada naší asociace APRA tak už učinila.
Autor je managing partner PRAM Consulting.
Helsinské konference International Communications Consultancy Organisation (ICCO), která sdružuje národní PR asociace, se zúčastnilo 250 delegátů.
Foto: ICCO
