Slovinský festival komerční komunikace Golden Drum byl letos ještě o něco menší a skromnější než loni, kdy se poprvé konal v hlavním městě Slovinska. A to jak po stránce přihlášených prací, tak i z hlediska organizace a programu. Paradoxně mu nepomohlo ani skvělé počasí, které lákalo účastníky z přednáškové haly do ulic Lublaně.
Jako na setkání přátel. Bez konceptu
Je to tak, mezinárodní festival kreativity – jak si Golden Drum v podtitulu říká – se z megaakce se slušným rozpočtem změnil na kapesní třídenní setkání přátel a známých bez jasného konceptu.
Program probíhal v jediném sále. Přednášející se rychle střídali a leckdy přeskakovali části svých prezentací, aby nepřetáhli čas. Přehlídka nejkreativnějších prací z regionu střední a východní Evropy se vešla do menšího předsálí a prázdného salonku vybaveného jedním plátnem.
Pokud jste nešli kolem hotelu, kde akce probíhala, neměli jste tušení, že se ve městě koná. Navzdory ujišťování organizátorů zjevně klesá zájem o festival i počet přihlášek. Byly také vidět velké rozdíly v soutěžních příspěvcích: některé by uspěly v Cannes, jiné by neměly překročit práh lokální soutěže. I opatrná vyjádření předsedů porot Best Piece a Best Practice – Bruna Bertelliho z italského Publicisu a Johna Mescalla, globálního kreativního ředitele sítě McCann – dávala tušit, že rozhodování v porotách nebyla jednoduchá. Druhý jmenovaný dokonce hned po hodnocení z Lublaně odjel.
Spousta myšlenek, žádná vize
Letošní výběr přednášejících sice přinesl řadu podnětných myšlenek, ale taky pocit, že oboru jako celku chybí vize. Jestliže se zatím každý rok dal vyčíst nějaký trend ve směřování kreativity, v možnostech využívání médií či třeba ve způsobu (spolu)práce s klienty, poslední ročník byl rozpačitě nesourodý.
Na jedné straně byly představeny nové způsoby získávání dat o chování cílových skupin. Proti nim stály provokativní teze příslušníků služebně starších generací. Fernando Vega Olmos z madridské agentury Picnic nebo výkonná ředitelka agentury McCann Helsinki Sari Heiniläová se otevřeně ptali, k čemu jsou big data nebo sociální média, když chybí myšlenka a vztah mezi značkou, sdělením a cílovým příjemcem. A jako odstrašující příklad dobře posloužila reklama Pepsi s Kendall Jennerovou.
A času je tak málo
Jednou z mála věcí, na které se mohli všichni přednášející shodnout, byl stále kratší čas na to, aby sdělení zaujalo svého příjemce. Podnětná byla přednáška Marca Cremony z Googlu, který se zaměřil na účinek internetové reklamy v pětisekundovém úseku, než divák klikne na „Přeskočit“.
Nemluvilo se však jen o reklamě jako takové. O tom, jak ke své budoucnosti přistupuje Ikea, mluvila Carla Cammilla Hjortová ze Space10. Tato organizace slouží Ikee jako prognostické středisko, které komplexně zkoumá trendy a budoucí potřeby v bydlení ve světě. Praktickým výstupem je pak aplikace využívající rozšířenou realitu k výběru zboží.
Loni bylo mnohem více takových vystoupení a panelových diskusí, které nechápou reklamu a marketing jako osamocenou disciplínu, ale jako součást procesu výměny informací. Zdálo se, že festival z tohoto přesahu načerpal novou mízu. Bohužel se tak k jeho škodě nestalo a původně prestižní akce ve svém 24. ročníku ztratila na reputaci. Snad se čtvrtstoletí dočká v lepší kondici.
Trendy
Štěstí
Na pracovním místě bychom měli být šťastní, výkon a výsledky přijdou samy. A štěstí bychom měli dopřát i klientům.
Čas
Na upoutání pozornosti, sdělení myšlenky a přesvědčení publika k akci už máme přinejlepším jen osm vteřin. Lidstvo se mění v akvarijní rybky.
Relevance
Je opravdu potřeba, aby měl jogurt svou stránku na Facebooku? A Pepsi byla symbolem revoluce?
Jednoduchost
Ve změti informací, v komplexní síti tradičních a digitálních médií mohou zaujmout jen jasně formulovaná sdělení. Umění kreativní zkratky je zpět.
Autor je nezávislý kreativec působící ve Slovinsku.
„Jsme v nejhorším byznysu v nejlepší době. Potřebujeme restart,“ prohlásil v Lublani Fernando Vega Olmos z madridské agentury Picnic.
Foto: Golden Drum
Sari Heiniläová z McCann Helsinki horovala za návrat k jednoduchosti.
Foto: Golden Drum
