Když jsme začínali, psali jsme o kampaních. Dnes nás zajímají dlouhodobá témata, jako jsou strategie, content management a vedení lidí,“ říká Flavia Anghelová z globálního on-line magazínu Brandingmag.
Jste specialistkou na branding. Můžete definovat, co přesně pro vás znamená?
Branding je všechno, co děláte. V osobní rovině je to, jak se chováte k přátelům, jak se obléknete i způsob, jakým držíte skleničku, nebo energie, kterou vyzařujete. A u firem je to podobné.
Jakou chybu v této oblasti firmy dělají?
Pokud chcete jako značka uspět, musíte získat „lidské“ kvality, například upřímnost nebo soucit. Společnosti si často říkají, že by chtěly změnit to, jak je vnímají zákazníci. Udělají rebranding. Změní logo, hlavní claim a udělají k tomu kampaň, kde tuto změnu velkolepě ohlásí. Ale firmy se musí změnit uvnitř. Jinak jsou všechny tyto věci úplně k ničemu. Navíc kvalitní branding není jednorázová kampaň ani marketingová strategie, vytvořit ho trvá dlouho.
Není problém v tom, že na vedoucích pozicích se mění manažeři velmi často a každý nový člověk má na věc odlišný názor?
Ano. Podobně je to i v marketingovém poradenství. Pracujete v mnoha firmách najednou a jedné konkrétní se věnujete třeba jen šest měsíců. Nemyslím si, že člověk dokáže zjistit všechno důležité o firmě za tak krátký čas. Neustálé změny vedení a práce reklamních agentur pro víc subjektů najednou nemůže být nikdy kvalitní. Zákazníci vás nebudou nakonec hodnotit podle velikosti nebo regionu, ze kterého pocházíte. Budou si utvářet názor na základě toho, jak jste je přiměli se cítit.
A právě proto je značka tak důležitá…
V současnosti je zásadní. Firmy si myslí, že jejich konkurence je velká. Ve skutečnosti má každá tak velkou konkurenci, že si to neumí ani představit. Možná se zaměřuje na tři čtyři konkurenty, kteří jí vypadnou z nějakého výzkumu. Ale tam venku jsou stovky nebo tisíce dalších. Takže dnes je bláhové přijít s tím, že máte unikátní produkt. To možná platí dny a měsíce, ale pak? Technologické firmy mají skvělé nápady, ale chybí jim vzdělání v brandingu.
Zastáváte názor, že každá značka by měla mít šéfredaktora. Co tím myslíte?
Brand tvoří série malých zážitků, které s firmou máme. A pro mě jsou všechny tyto věci jako vzpomínky nebo emoce, kousky contentu – a tato osoba by to měla mít všechno pod palcem.
Můžete uvést příklad?
V jedné velké firmě, ve které jsem pracovala, jsem roli šéfredaktora vytvořila a skutečně to fungovalo. Vezměte si, že ve firmě máte různé lidi, kteří píšou na sociální sítě, PR specialisty nebo lidi, kteří třeba vytváří brožury. V designu existuje pozice art directora, který rozhoduje, co se pro značku hodí a co už ne, a tento člověk vidí všechny grafické výstupy, které z firmy odejdou. Ale kde je osoba, která zajistí, že všechno, co říkáte, se hodí pro vaši značku?
Jaké vlastnosti by podle vás měla osoba šéfredaktora značky mít, aby uspěla?
Nejdůležitější vlastnost je být dobrý posluchač a být skvělý pozorovatel. Tento člověk by měl být schopný dávat věci dohromady. Přirozeně by měl umět také psát.
O jakých tématech píšete v magazínu Brandingmag?
Když jsme začínali, psali jsme o kampaních a strategie byly pouze malá část obsahu. S postupem času jsem nechtěla opakovat to, co dělá konkurenční Adweek nebo Advertising Age. Brandingmag se změnil na časopis o dlouhodobých tématech, jako jsou strategie a vedení lidí. Produkujeme delší, exkluzivní články, které jinde nenajdete. Zpráva, že MasterCard mění logo, není pro nás.
A chtějí firmy poskytovat tato cenná data?
Pokud firmy chtějí pomoci odvětví jako takovému, musí do něho vložit něco ze sebe. Také vzdělávám firmy v PR. Říkám, že když firma bude mít řadu citací v malých článcích, nebude to mít takový vliv, jako když napíšete sami něco fakt dobrého a přínosného pro ostatní.
Nemáte problém s tím, že i marketéři chtějí rychle zkonzumovat, co potřebují, a nemají zájem o delší, náročnější texty?
Jsme globální, takže máme výhodu velkého potenciálu. Když jste trpěliví a děláte dobré věci, lidé si vás najdou. Nesmíte ale chtít zisk příliš rychle.
Flavia Anghelová, šéfredaktorka Brandingmag
Vede globální on-line magazín Brandingmag, který se specializuje na strategii značek a content marketing. Pracovala v New Yorku, ale momentálně se přestěhovala do svého rodného Rumunska, kde také organizuje marketingové eventy a věnuje se konzultacím. V Česku vystoupila na akci Startup World Cup & Summit.
