Slovensko a Česko jsou dva největší evropské trhy čokolády Kinder Chocolate společnosti Ferrero. Víc než polovina výrobků se ale prodává ve slevových akcích. Klient chtěl vytvořit „stop efekt“, který způsobí citové angažmá spotřebitelů, jež se okamžitě pozitivně projeví v prodejích navzdory zdražení.
Agentura Momentum se rozhodla soustředit primárně na stávající zákazníky s cílem snížit jejich cenovou senzitivitu, zvýšit věrnost značce a oslabit věrnost jiným brandům. Při rozhovorech s maminkami si uvědomila banální pravdu, že žijí pro svoje děti, současně ale většina z nich trpí obavou, že jejich dítě je důležité jen pro ně. Proto se rozhodla ukázat, že „v každém dítěti se skrývá hvězda, kterou může obdivovat celý svět“, a spojila se s vybranými sportovci, o jejichž úspěchu nikdo nepochybuje.
Rozhodla se pro poměrně široký mix kombinující emotivní pohyblivá sdělení TV a on-line videí a statická sdělení v printu, POS a textově edukační materiály. Sportovní osobnosti ukázala jako dívky a chlapce ve věku, kdy v jejich úspěch věřili jen jejich rodiče. Fotografie byly umístěny na sociální sítě a na obaly produktů s otázkou „Poznáte hvězdy zítřka? Možná je máte doma“. Následně ukázala, jak z těchto neznámých dětských tváří vyrostly osobnosti, na které je národ hrdý. Do projektu byl zapojen i dětský psycholog, který poskytoval rodičům odborné poradenství a současně dával tipy, jak děti motivovat k pohybu.
Kinder Chocolate se tak z pozice „nějaké“ čokolády dostala na úroveň značky, pro kterou je důležité každé jednotlivé dítě a která rozumí vnitřním pocitům a přáním maminek a naprosto je s nimi sdílí. Kampaň, původně zaměřená pouze na matky kupující Kinder, se virálně šířila a tématu se začala věnovat masmédia.
Kampaň dokázala splnit požadované cíle, a navíc prokázala, že je to možné nikoliv přes slevy, ale díky insightu cílové skupiny, který se následně ukázal být platným i pro celou společnost. Brand performance se zvýšila z 66 % na 77 %, současně se z 14 na 29 % zvýšil počet těch, pro které je produkt jejich první volba. Výsledky pomohly i posunu před konkurenta na pozici čtvrté nejprodávanější značky v ČR. ROI projektu byl 150 %.
Kampaň agentury Momentum pro Kinder Chocolate splnila cíle nikoliv díky slevám, ale díky insightu, který se ukázal být platným pro celou společnost.
Foto: Ferrero ČR
