OgilvyRed je služba, která nabízí synergii našeho kreativního myšlení a zkušeností s budováním značek,“ říká Stefan Siedentopf, regional strategy partner agentury Ogilvy & Mather, který bude jedním ze dvou šéfů týmu, jenž má pražské pobočce sítě získat zakázky nad rámec jejího běžného komunikačního byznysu.
Proč se agentury jako Ogilvy snaží nabízet poradenské služby?
Jedním z hlavních důvodů je současný pomalý ekonomický růst. Abychom ho zrychlili, musíme hledat nové metody a služby podpory růstu značek. Druhým je zcela zásadní změna mediálního prostředí. Máme mnohem víc platforem, kanálů a dat. Ukočírovat tak komplexní prostředí je mnohem obtížnější. A v tomto měnícím se prostředí se dobře prosazují malé společnosti, které začínají šlapat na paty zavedenějším korporacím a značkám. Z druhé strany si tady příležitosti všimly tradiční poradenské firmy, které teď korporacím nabízejí pomocnou ruku při jejich digitalizaci. A pak je tady Ogilvy: zavedená, dospělá značka, která o reklamě nikdy neuvažovala jenom jako o komunikaci. Vnímá ji jako navazování partnerství se značkami a jako jejich budování. Z 30 nejvlivnějších brandů světa jich polovinu pomáhala někdy utvářet Ogilvy.
Dobře. Jak ale konkrétně má vypadat vaše aktuální nabídka?
Uvědomili jsme si, že máme příležitost oficiálně nabídnout poradenské služby, které pod jednou hlavičkou nabídnou synergii našeho kreativního myšlení a zkušeností s budováním značek. Takže i v oblasti střední Evropy teď nabízíme naši službu OgilvyRed, kterou jsme poprvé úspěšně spustili asi před pěti lety v New Yorku – kde teď zastřešuje na 50 konzultantů – a pak v Londýně.
O co konkrétně jde v Česku?
Je to tým lidí z různých segmentů komunikačního průmyslu, kteří disponují dovednostmi v oblasti strategie, inovací, datové analýzy nebo mediálního plánování, kteří budou značky našich klientů navigovat v prostředí, v němž čelí výzvám ze strany finančních oddělení a tlaku na snižování nákladů.
Kdo ten tým povede a jak chcete jeho služby nabízet klientům?
V jeho čele je výkonný ředitel OgilvyOne Martin Lauer a já jako hlavní konzultant pro značku a její integraci. A zjednodušeně řečeno budeme využívat dovedností lidí z různých agentur a divizí skupiny Ogilvy s cílem dodat klientům přidanou hodnotu nad rámec reklamy a komunikace, jež jim poskytujeme běžně.
Co si pod tím „nad rámec“ mají představit?
Plánování inovací, strategické plánování, integraci, positioning, marketingové plánování, plánování zákaznické zkušenosti, digitální transformaci, práci se zaměstnanci a další služby, které normálně nejsou standardní součástí nabídky reklamních agentur.
Budou všechno zajišťovat lidé z Ogilvy?
Ano, většina z Prahy. Máme ale člena týmu, který je teď v Belgii, a dalšího v Singapuru. A externí spolupráci se na některých projektech samozřejmě bránit nebudeme.
Máte nějaký příklad, jak to funguje třeba v New Yorku?
Tam pracovali na Huaweii, značce, která v USA byla vždy vnímána jako poskytovatel technologických řešení, ale ne jako výrobce mobilních telefonů. Takže úkolem byl repositioning značky s důrazem na koncového spotřebitele, restrukturalizace produktového portfolia s důrazem na řady a výrobky, které mají největší potenciál spotřebitele zaujmout, návrh marketingového plánu a plánu integrované komunikace, která o těchto změnách zákazníky informovala. Výsledkem byla změna vnímání značky.
Máte čísla, která to potvrzují?
Huawei se stal nejrychleji rostoucím výrobcem mobilních telefonů a prvním čínským brandem ve stovce největších světových značek.
Za co jste získal Grand Prix na festivalu Cannes Lions?
Byl jsem integrated strategy director v Ogilvy South Africa, když jsme dělali projekt pro Lucozade, což je tradiční energetický nápoj, který měl ale v Jižní Africe problémy. Vytvořili jsme pro něj novou kategorii každodenního energetického nápoje, který se nemusí pít jen při provozování extrémních sportů, jak se to dělá s jeho konkurencí. Lucozade nepijete, když děláte windsurfing, ale když máte telecall s Indií a řeknou vám, že vám na 20 minut vypadlo spojení. Nebo když chcete být fit, když vám na návštěvu přijdou vnoučata. Takže jsme připravili kampaň Sílu mi dej, jejíž součástí byl i motivační proslov, jejž jsme spustili nejdřív rozhlase, protože ten je v JAR pořád velmi populární. A zatímco v regionální soutěži to skončilo třetí, v Cannes to dostalo úplně první Grand Prix pro JAR.
Na svém LinkedIn profilu jste napsal, že reklamní branže by se z vítězství Donalda Trumpa v amerických prezidentských volbách měla poučit. V čem?
Nepsal jsem to proto, že bych byl jeho přívrženec. Šlo mi o to, že všichni byli překvapení, když vyhrál. Ale on z pohledu budování značky dělal některé věci prostě velmi dobře. Uvědomil si, že značka je vlastně myšlenková zkratka. A proto pořád opakoval slogan Make America Great Again a tvrdil, že Hillary Clintonová je zkorumpovaná. On má taky velmi silný osobní brand, ať už se vám líbí nebo ne. A na rozdíl od Clintonové se nenechal vychvalovat celebritami, protože si uvědomil, že pro voličské rozhodnutí nejsou důležité. Namísto toho se zaměřil na lidi, kteří mají pocit, že se o ně nikdo nezajímá. Takže skvělý targeting, osobitá značka a jednoduché slogany, to mu vyhrálo volby. I když z poloviny vykládal úplné nesmysly, vždycky byl sám sebou. Protože nic jiného ani neumí. Podívejte, osobně si myslím, že ztělesňuje všechno, co je na Americe špatné. Ale z pohledu budování značky mu to šlo skvěle.
Stefan Siedentopf, Regional strategy partner v agentuře Ogilvy & Mather
Po absolvování vysoké školy nastoupil do agentury Ogilvy v Johannesburgu, pro kterou se podílel na kampani, jež vyhrála úplně první Grand Prix na festivalu Cannes Lions v dějinách jihoafrické reklamy. „Donald Trump je úplně hrozný, ale z pohledu budování značky to v prezidentských volbách dělal skvěle,“ říká Stefan Siedentopf, jenž se z vídeňské Ogilvy před třemi měsíci přesunul do Prahy, kde bude jedním z lídrů týmu, který má ve střední Evropě nabízet služby Ogilvy pod hlavičkou OgilvyRed.
