Až tisíc hostů denně zvládne odbavit restaurace Vapiano v pražském obchodním centru Quadrio. Stala se výchozím bodem pro tuzemskou expanzi německého řetězce, pro který je Česko už třicátou druhou zemí, v níž koncept zaměřený na italskou kuchyni zavedl. Franšíza se snaží vyplnit mezeru mezi fastfoody a klasickými restauracemi. Jídlo připravují kuchaři přímo před očima hostů.
Druhou pobočku otevře Vapiano v obchodním centru na Chodově. Řetězec si zakládá na tom, že není součástí food courtu, ale má vlastní zázemí a vchod. „Chceme, aby naše restaurace byla místem, kam si lidé mohou dovolit jít dvakrát až třikrát týdně. Nechceme být pouze pro zvláštní příležitosti,“ vysvětluje Mario Bauer, globální ředitel Vapiana. Do roku 2020 by se podle něj měla vlastní pobočky dočkat i Bratislava.
Držitelka licence Vapiano pro Česko a Slovensko Miriam Benčíková-Kušnírová z Bencik Culinary Group říká, že hlavním úkolem marketingu bude představit značku. Stěžejním komunikačním kanálem jsou pro ni osobní doporučení. Následují sociální sítě, které váhu doporučení zesilují, a pak práce s lokální komunitou.
Italská restaurace, která v Itálii není
V marketingu se Benčíková-Kušnírová vyzná, sama v oboru pracovala. V minulosti zodpovídala za rebranding slovenského Eurotelu na T-Mobile a dnes předsedá slovenské Radě pro reklamu. Komunikace Vapiana využívá centrální PR v Německu, odkud vzešly obecné manuály pro další pobočky. Lokální zastoupení má na starosti vztahy s místními médii. „Jsme německá firma a s tím je spojené to, že máme v této zemi silnou základnu. Ale spíše než německy myslíme evropsky,“ podotýká Bauer. „Jediná věc, ve které cítíme, že jsme Němci, je fakt, že nejsme přítomni v Itálii,“ upřesňuje. A dodává, že na Apeninském poloostrově zatím nenašli vhodného partnera.
Je to módní, je to cizí. Prostě cool
Odborníci soudí, že německá franšíza může narazit na limity malého českého trhu, zvlášť mimo Prahu. „Vapiano se svým konceptem trefuje do módní vlny neformálních restaurací. Podobně jako česká Bageterie Boulevard nebo bistra Fruitisimo,“ hodnotí vstup Vapiana na trh specialista na franšízing Jiří Ctibor z advokátní kanceláře Z/C/H Legal.
Na českém trhu podle něj dosud převládají řetězce orientované na fastfood, a nebudou proto Vapianu přímo konkurovat.
První restaurace Vapiano přivítala zákazníky v roce 2002 v německém Hamburku. Dosud se řetězec rozrostl na 191 restaurací po celém světě včetně Číny, český a slovenský trh ale na mapě jeho poboček zatím tvořil bílé místo. Dříve než čeští zákazníci ochutnali jeho jídla Rakušané, Poláci, Maďaři i Ukrajinci.
Tři nejdůležitější tváře českého Vapiana. Vepředu je globální ředitel Mario Bauer. Za ním stojí manželé Benčíkovi z Bencik Culinary Group, kteří jsou majiteli licence pro český a slovenský trh.
Foto: Michaela Danelová
