Skoro polovina českých společností zapojuje do svého mediamixu vlivné uživatele YouTube a sociálních sítí alias influencery. Vyplývá to alespoň z nedávné studie Ogilvy & Mather. Jejich výhodou je umění oslovit tu nejvrtkavější cílovou skupinu: teenagery. O to víc ale mnohým leží na srdci to, že jejich komerční aktivity nikdo patřičně nekontroluje.
Rada na youtubery nedosáhne
„YouTube je právně jen jedním z mnoha komunikačních médií a podléhá úplně stejným právním regulím jako každé jiné médium,“ říká právník Filip Winter, který se specializuje na mediální právo. Má to však svá ale. Jedním z nich je, že na rozdíl od televizí a rádií, nad kterými bdí Rada pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV), internet z hlediska reklamy žádný podobný orgán aktivně nekontroluje. Provozovatelé komerčních televizí a rádií jsou tedy v několika směrech znevýhodněni, přestože se internet stal stejně masovým médiem, jako jsou oni.
V některých médiích zazněly názory, že samotný kanál YouTube by měl spadat pod kompetenci RRTV skrze zákon o audiovizuálních mediálních službách na vyžádání. To ale z právního hlediska odmítá jak Martin Kurka z advokátní kanceláře eLegal, tak i samotná rada. „Jedná se o službu určenou veřejnosti, která soutěží s televizním vysíláním, obsah nabízených pořadů je členěn do katalogu, přičemž uvedená služba má hospodářský charakter. Podstatným kritériem je pak redakční zodpovědnost konkrétního subjektu za obsah vysílání, tedy při sestavování katalogu pořadů, což v případě YouTube není,“ říká předseda RRTV Ivan Krejčí.
Má-li člověk pocit, že jej na YouTube někdo klame, může se obrátit na Českou obchodní inspekci nebo na krajské živnostenské úřady. Ke kontrole z jejich strany by mohlo dojít například v případě udání spotřebitelem. Je ale třeba podotknout, že výsledek by byl nejistý. „Úřad by musel zkoumat, jestli se v první řadě jednalo o reklamu, teprve poté, zda šlo o reklamu klamavou apod. Prokázat ale, že se opravdu jednalo o reklamu v právním slova smyslu, je prakticky nadlidský úkol,“ upozorňuje Kurka.
Názor, že internet a potažmo i YouTube je zónou, která uniká jakýmkoliv postihům, je nesprávný. Dokázat to mohl i březnový případ jihlavského soudu, před kterým stanul youtuber Petr Jelínek alias Pstruh103. Za vulgární urážky na adresu provozovatelky psychologické poradny Petry Yamuny Wolf byl pravomocně odsouzen k odpracování 120 hodin obecně prospěšných prací. „České právo v mnoha případech nevymezuje, kde se porušení zákona musí stát, tedy je zcela irelevantní, zda k porušení došlo na ulici, v televizi nebo na internetu,“ dodává vyučující mediálního práva na Masarykově univerzitě Monika Hanych.
YouTube může přiškrtit příjmy
Ale zpět k reklamě. Youtubeři si svou tvorbou mohou vydělávat dvěma způsoby. V prvé řadě jim platí YouTube provizi z reklamy, která běží před tím, než se začne přehrávat video. Stačí, aby se tvůrci přihlásili do jeho Partnerského programu, k čemuž jejich kanály potřebují získat alespoň 10 tisíc zhlédnutí videí. Tím se ale zároveň zavazují k „pokynům pro komunitu YouTube“. Když je nedodrží, tak je YouTube od příjmu provize může odstřihnout a v nejhorším případě i přistoupit ke smazání celého účtu. „Strojové učení hodnotí každé video ihned po nahrání. Tento proces se neustále vylepšuje na základě kontroly a vstupů ze strany našich zaměstnanců a komunity,“ uvedla Daniela Chovancová z agentury Havas, zastupující v Česku Google.
Velcí inzerenti YouTube si dávají mnohem větší pozor, před jakými videi se jejich reklama zobrazuje. Světoví youtubeři pohybující se na hraně kontroverze proto často o část provize přicházejí.
Tento klip obsahuje reklamu
Podstatně větší příjmy mají youtubeři z vlastních spoluprací s firmami. Největší čeští youtubeři odmítají, že by placenou propagaci skrývali. A přestože to po nich česká legislativa nevyžaduje, někteří z nich spolupráci přiznávají slovy přímo ve videu nebo v popisku pod příspěvkem, popřípadě hashtagem #ad (zkratka pro advertisement, česky reklama, pozn. red.). „Veškeré sponzorované příspěvky na našich kanálech tak označujeme už víc než rok,“ říkají sestry Lucie a Nicole Ehrenbergerovy, známé jako A Cup of Style.
Málokdo už ale využívá titulek „Obsahuje placenou propagaci“, který stanovují přímo zásady YouTube. A to i ve světovém kontextu. Titulek se objevuje na začátku přehrávání videa, podobně jako v televizi značka „PP“. Nedávno ho v kampani pro Milku použili youtubeři Kovy, HouseBox a LucyPug. Podle Gabriely Bechynské, manažerky korporátní komunikace koncernu Mondelez, pod který Milka spadá, v kampaních se zapojením youtuberů „apelují“ na vložení titulku přímo do videa.
Firmy mají na výsledek vliv
Ne všechny společnosti ale chtějí vystupovat ve videích influencerů transparentně. Youtubeři i specializované agentury přiznávají, že požadavky neodkazovat, či dokonce skrývat propagaci nejsou ničím neobvyklým. Ještě před pár lety to podle Tomáše Gavlase, spoluzakladatele a generálního ředitele agentury Get Boost, bylo naprosto normální. „V našich začátcích jsme takové kampaně i sami navrhovali, protože se jevily jako efektivnější. Dnes je situace jiná, trh dospěl a po více než dvou stovkách realizovaných kampaní jsme se naučili dělat přiznané kampaně dostatečně efektivní. Tajné spolupráce tedy neděláme,“ řekl.
Citlivost na reklamu
S čím dál běžnější komerční spoluprací s influencery roste i povědomí fanoušků a diváků o influencer marketingu obecně. Interaktivita on-line prostředí se nedá srovnat s žádným jiným mediálním kanálem. Fanoušci mohou skrze komentáře strhnout lavinu nenávistných komentářů a poškodit reputaci tvůrce. „Generace mileniálů je velmi citlivá na jakékoliv reklamní sdělení a pro youtubery může mít nepřiznaná spolupráce se značkou negativní dopad,“ říká Patrik Madle, mluvčí ČSOB, která s youtubery spolupracovala na kampani pro svou penzijní společnost (více na straně 22) nebo na projektu zabývajícím se digitální bezpečností.
Bude to stačit?
Segment influencer marketingu v dohledné době pravděpodobně nevymizí. Naopak poroste. Je otázkou, jestli může zůstat samoregulace ze strany youtubera pro spotřebitele jedinou útěchou. Gavlas z Get Boost upozorňuje, že neodborná regulace YouTube by mohla znamenat konec otevřenosti, kterou platforma přinesla. „Došlo k velké demokratizaci znalostí. Byla by škoda regulacemi ničit finanční model, který to umožnil,“ řekl. Co se týče práva, je podle Martina Kurky spíše než regulace v obchodní rovině namístě regulace v oblasti trestněprávní nebo v rovině ochrany osobnosti. „A to kvůli problematickému dokazování obchodního aspektu videí,“ uzavřel.
Shrnutí postojů
– RRTV: Youtubeři nejsou náš problém
– YouTube: Máme svá pravidla
– Právníci: Youtubeři nejsou nepostižitelní
– Youtubeři: Snažíme se spolupráci přiznávat
Karel Kovář neboli Kovy nejvýrazněji podporuje férové přiznání placené propagace. Kampaň pro Milku označil titulkem.
Foto: YouTube/Kovy
