Jistě, lidé milují příběhy. Dokonce i ty v reklamě. Postavit dobrý příběh ale není jen tak. Sama přitom většinou začínám u vlastních emocí. Pátrám po tom, kdy a proč jsem se naposledy cítila smutná nebo se naopak od srdce zasmála. Nebo co mě dokáže vytočit doruda. Právě tyto emoce jsou klíčem k dobrému příběhu. I v marketingu platí, že ty nejlepší vznikají na základě toho, co sami dobře známe. Sami sebe dokážeme nejlépe situovat do pozice zákazníka. Vlastní radost, štěstí, smích nebo vztek nás k dobrému příběhu dokážou nasměrovat.
Neexistuje totiž špatná emoce. Existuje ale špatný příběh – ten bez emocí. A každý dobrý má skvěle propracovanou ústřední postavu. Persony jsou perfektní nástroj pro definování zákazníků. Mohou se ale také osvědčit při personifikaci značky samotné. I o ní můžeme přemýšlet jako o reálném člověku. Jak vypadá? Jak se chová? Po čem touží a co potřebuje? Co se jí při tom staví do cesty?
Dovolte si na chvíli pustit se do práce pohádkáře. Ať už komunikujeme pomocí kteréhokoliv kanálu, všechny jsou součástí jednoho velkého příběhu značky. A každá jednotlivá zpráva každého kanálu je jeho součástí.
Velký příběh značky si můžeme představit jako příběhovou osnovu. Má část, ve které uvádíme diváka do kontextu, kdy zobrazujeme každodenní život hlavní postavy, až najednou: přijde nějaký problém. A ten se stupňuje. Každé řešení dílčího problému vystavuje hlavního hrdinu dalším a dalším nástrahám. Každé rozhodování hrdinu tak trochu mění. Zatímco na začátku příběhu je hrdina popoháněn tím, co chce, na jeho konci dojde k tomu, co doopravdy potřebuje.
Celý tenhle příběh přitom můžeme vyprávět v průběhu dlouhodobé strategie značky. A nemusí vlastně vůbec končit. Sami jistě znáte geniální příběhy s otevřeným koncem. Klíčem k úspěchu je, aby zákazníci dokázali najít sami sebe a své potřeby v našich postavách. Aby naše příběhy vyvolávaly v lidech skutečné emoce. A aby si pak tyto emoce dokázali spojit s naším produktem.
Martina Žilková, copywriterka, MarketUp
