Spousta firem chybuje v tom, že dělá kampaně až tehdy, kdy je zákazník rozhodnutý nakoupit, což je příliš pozdě,“ tvrdí Stuart Sullivan-Martin, globální vedoucí strategického plánování mediální agentury MEC.
Dnešní doba je záludná v tom, že tlačí na rychlý zisk. Zejména ve velkých korporacích, ve kterých plánují všechny své činnosti na čtvrtletí a potřebují vidět výsledky okamžitě. „Průměrná doba setrvání marketingového manažera ve funkci klesá, momentálně je to asi jen 18 měsíců,“ upozorňuje Sullivan-Martin s tím, že toto rychlé střídání na vedoucích pozicích má za následek velký tlak na rychlý růst značky a prodejů.
Mediální agentury by podle něj měly managementu klientů vysvětlovat, že ad hoc kampaně se jim v konečném důsledku nevyplatí. „Pokud budou firmy dělat pouze krátkodobé kampaně, budou mít zisk, ale ne tak velký, jako by měly, kdyby dlouhodobě budovaly povědomí o sobě v mysli zákazníků,“ říká. Připouští ovšem, že je to jeden z nejtěžších úkolů, před kterými dnešní agentury stojí.
Doporučuje jim proto vytváření „nákupní cesty zákazníka“, která reflektuje psychologii, média a technologie, jež zákazníci používají. Dá se tak prý velmi dobře vysvětlit přínos investic do různých oblastí, které pak dokážou vytvořit zisk jinde.
Zákazník nesmí myslet, musí jednat!
Na otázku, jak poznám, že strategie, kterou mi moje mediální agentura vypracuje, je dobrá, Sullivan-Martin řekl, že na straně klienta by pátral, zda agentura „chápe, co je opravdový úspěch“.
Kvalitní strategie by podle něj taky měla měnit mínění zákazníka o značce, tedy posunout ho z pasivní části nákupu, kdy o existenci brandu ví, do části aktivní, kdy skutečně nákup provádí. Skvěle připravený plán taky dobře pracuje s insightem zákazníka a na jeho základě dokáže doručit delší konkurenční výhody.
„Pokud děláte to, co dělají ostatní, nikdy nad nimi nebudete vyčnívat,“ uzavřel Stuart Sullivan-Martin své pražské vystoupení na už tradiční akci Afternoon Cake mediální agentury MEC.
„Pokud děláte to, co ostatní, nikdy nad nimi nebudete vyčnívat,“ myslí si Stuart Sullivan-Martin, globální strategický lídr MEC.
Foto: MEC
