Rozhodování o tom, který výrobek si máme koupit, je čím dál těžší. Veliký výběr zboží nám totiž volbu neusnadňuje, ale může ji naopak zkomplikovat. Čím větší možnosti na výběr máme, tím těžší je se rozhodnout. Dochází pak k jevu, který je označován jako rozhodovací paralýza. Jedním z jeho projevů je to, že si zákazník po provedení volby není jist, jestli si náhodou neměl vybrat něco jiného a lepšího.
Už dva jogurty zablokují mozek
Podle školitele prodejní psychologie Vlastimila Orlity vzniká rozhodovací paralýza u lidí tam, kde vítězí racionální mozek primátů nad zbývajícími dvěma mozky – mezimozkem šelem a kmenovým mozkem plazů. Racionální mozek prý neustále porovnává a chce udělat nejlepší rozhodnutí, přičemž zohledňuje velké množství poměřovacích ukazatelů.
Orlita, který vede stejnojmennou Akademii Orlita, odhaduje, že skutečné problémy v rozhodování, související až s chronickou neschopností se rozhodnout, je možné zaznamenat až u 30 procent populace. „U této skupiny lidí často stačí pouze dvě varianty výběru a jejich mozek se zablokuje. Ať už se jedná o dva jogurty, dvě plastelíny, nebo dvoje podobné tenisky,“ říká Orlita.
Řešením prý může být aktivní a dobře proškolený prodavač, který hraje roli pomocníka. Díky analýze potřeb zákazníka a dobré znalosti prodávaného zboží sám vyřadí všechny „horší“ varianty a vybere jen jednu správnou, o které nemá cenu pochybovat.
Při nakupování hrají kromě racionálních argumentů roli emoce a pocity, a to je ještě důležitější. „Rozhodnutí na základě podvědomí činíme až v 98 procentech. Většinu z nich si pak dokážeme zpětně racionalizovat,“ myslí si Orlita.
Skoro polovina masa je navíc
Současná doba, kdy tuhý konkurenční boj nutí producenty stále přicházet na trh s novinkami, rozhodovací paralýzu jenom umocňuje.
„Na druhou stranu nic nebrání na opačném pólu portfolia produkty také vyřazovat. Ovšem toho se zpravidla výrobci i prodejci bojí. V mnoha firmách je produktové portfolio zkrátka taková sněhová koule,“ vysvětluje Filip Vondruška, specialista na datové analýzy ze společnosti Logio, která firmám radí s jejich produktovým portfoliem. V hantýrce této společnosti se vyřazení sortimentu, který se nachází na konci životního cyklu, říká „produktová zabijačka“.
Z analýz Logia vyplývá, že celých 42 procent produktů na maloobchodním trhu v kategorii masa je kandidátem na vyřazení. U ovoce a zeleniny to činí 35 procent a v případě čerstvých pekařských výrobků je to necelá čtvrtina. „Pokud se jich zbavím, tak mi neklesnou tržby, ale naopak výrazně vzroste obrátka a zisky na položku,“ radí prodejcům Tomáš Formánek, ředitel Logia.
Při posuzování, který výrobek vyřadit, se berou v úvahu různé faktory, například marže, tržby, četnost prodejů nebo kanibalizace produktů navzájem. A také substituty, to znamená náhradní položky, které může zákazník nakoupit a prodejce si přijde na stejný výdělek.
Hlavním důsledkem produktové přesycenosti je z pohledu prodejců fakt, že se zákaznická poptávka tříští mezi velké množství výrobků, což snižuje výnosnost každého z nich. „U zboží krátkodobé spotřeby nelze předpokládat, že si zákazník koupí dvojnásobné množství jenom proto, že neodolá široké nabídce. Navíc udržování širokého sortimentu s sebou nese kromě primárních nákladů i náklady sekundární,“ upozorňuje Vondruška.
Šumavu nevyřadíme
Jaroslav Pomp, mediální zástupce pekárenské společnosti United Bakeries, potvrzuje, že firma každý rok uvádí na trh mnoho desítek „nových“ výrobků, které prý odběratelé požadují pro oživení poptávky. „Nicméně tyto výrobky se mnohdy liší už jen nepatrně, a proto je jejich životnost velmi nejistá,“ připouští Pomp.
V United Bakeries podle Pompa přesycenost v kategorii pečiva neřeší. „Koncentrujeme se především na kvalitu, vlastní průzkumy trhu, sledujeme spotřebitelské trendy. Nebylo by logické například kvůli nasycenosti trhu konzumními chleby přestat vyrábět chleby Šumava.“ Nerentabilní výrobky však firma z výroby stahuje.
„Produktová zabijačka“ by nejvíc ulevila kategoriím masa, ovoce a zeleniny, cukrovinek, pečiva a čaje.
Foto: Shutterstock
