V Cannes bylo letos horko. Nejen proto, že se venkovní teploty každý den pohybovaly kolem 30 stupňů Celsia ve stínu. Horko bylo i v samotném festivalovém paláci. Zejména díky „nažhavené“ diskusi. Ta se totiž netýkala jen obligátních nových trendů. Šlo v ní o potvrzení několika základních principů ukutých v ohni nedávných společenských a kulturních změn, ke kterým došlo na mnoha místech našeho světa.
Nažhavenou diskusi osobně snáším lépe než venkovní horka. A ani při ní nemám chuť na další sklenku chlazeného provensálského rosé. V poslední době se totiž raději nechám „osvítit“ než spálit na sluníčku. A taky není špatné potvrdit si, že když jste už před časem došli ke stejným závěrům a stáli si za nimi, měli jste jednoduše pravdu.
Data účel značky nenahradí
První z nich říká, že účel, smysluplná role značky tady pořád mají své místo. Nesmíme je ovšem zaměňovat s jednorázovými a krátkodobými kampaněmi, které sice dostaly nějaké ty ceny, ale byly to jen jakési nekoordinované výkřiky. Na mysli mám skutečný účel, který buduje značku a lidi nebere jako pouhé spotřebitele, ale jako občany.
To pro mě bylo nejdůležitější sdělení letošních Cannes Lions. Protože si společně s dalšími lidmi můžu říct, že jsem si vybral dobře, že tahle práce má smysl.
I lidem ve vedení na klientské straně díky tomu je snad už konečně jasné, že když vám někdo mává před nosem termínem jako big data nebo nějakou novou technologií, neznamená to, že komunikaci a budování značky skutečně rozumí. Že je to možná právě úplně naopak.
Že skutečný partner značky je ten, kdo dokáže dlouhodobě a konzistentně sdělovat její poselství, díky čemuž lidé pochopí, v čem pro ně spočívá její přidaná hodnota.
A že díky tomuto typu partnerství uvidí za oponu hustě tkanou tolik přeceňovanými kliky a jejich značky budou skutečně žít a nejen předstírat, že žijí. Ti chytřejší klienti už to vědí a své agentury berou jako partnery. A díky tomu se jim dostává reklamy, jakou si jejich značky skutečně zaslouží.
Činy jsou víc než slova
Letošní Cannes Lions taky opět potvrdily, že emoce prodávají víc než racionální argumenty. O moc víc. A že skutečné činy obvykle zmohou víc než pouhá slova, stejně jako zábavný a poutavý příběh bude přesvědčivější – a tedy i efektivnější – než kvanta čistých dat.
Takže jsem nadšený z toho, že Grand Prix v kategorii Entertainment získal 17minutový artový film. A vůbec mi nevadí, že byl udělaný pro banku. Je to perfektní ukázka toho, jak bude v blízké budoucnosti vypadat komerční komunikace.
Skutečnost, že lidé za tímhle skvělým nápadem jsou mí kolegové a v některých případech i přátelé, mi nejenže dělá radost, ale potvrzuje mi, že i já se ubírám správným směrem.
Krása v nedokonalosti
Jaké je tedy z mého pohledu hlavní sdělení letošních Cannes Lions? Je rozhodně pravým opakem toho, co se nám někteří lidé snaží už delší dobu namluvit. Říká, že skutečné emoce, zápal a šmrnc nějaký algoritmus hned tak nenahradí.
A i kdyby se tomu tak stalo, lidé budou ze své podstaty vždycky hledat krásu i v nedokonalosti a momentu překvapení. A ty ve standardizovaných, na datech postavených řešeních nenajdou.
Přiznejte se, dali byste snad vy přednost hotovce ze supermarketu před čerstvým jídlem připraveným kuchařem podle vaší volby tak, jak ho máte rádi? Nedali, že.
Autor je chief creative officer agentury McCann Prague.
Grand Prix v kategorii Entertainment Lions získal 17minutový film agentury MRM/McCann Spain pro banku Santander, který „zpochybňuje hodnotu peněz“.
Foto: Cannes Lions
