V době, kdy se marketing snaží dostat zákazníkovi pod kůži pomocí emocí a zážitků, se ochutnávky těší stále větší oblibě. „Z pohledu zákazníka je to nejdůvěryhodnější forma reklamy, kterou firma může nabídnout,“ upozorňuje Gabriela Bechynská, mluvčí společnosti Mondelez pro Česko a Slovensko. Ochutnávky neslouží pouze jako okamžitý prodejní nástroj, ale pomáhají budovat dlouhodobý vztah se spotřebitelem.
Místo kávy našli oplatky
Letošní výzkum Češi a reklama, který každoročně organizuje Česká marketingová společnost, ukázal, že k reklamě v místě prodeje jsou Češi mnohem otevřenější než k televizní, internetové nebo letákové. Právě ochutnávky jsou přijímány nejvřeleji. „Nejpopulárnější formou reklamy zůstávají ochutnávky a prezentace produktů, a to především mezi ženami. Čísla říkají, že téměř dvě pětiny populace by uvítaly více ochutnávek a prezentací výrobků přímo v místě prodeje,“ interpretuje data z průzkumu Daniel Jesenský, viceprezident asociace POPAI CE.
Existuje však řada faktorů, které je nutné zohlednit, aby ochutnávky přinesly kýžený efekt v podobě navýšení prodejů a posílení značky. Jedním z nich je to, aby probíhaly zábavnou a neotřelou formou. Zadavatelé si toho začínají být vědomi, což se projevuje ve změně rozložení investic do promo aktivit na prodejní ploše. „Dříve se budgety alokovaly primárně na samotnou realizaci a mechaniku aktivit. Nyní dochází k velkému posunu a naši klienti stále víc očekávají kreativnější řešení, které mimo okamžitou konverzi přináší i zákaznický zážitek,“ vysvětluje Jiří Král, promo director z ppm factum.
Právě tato agentura před časem připravila pro značku Milka netradiční akci. V prodejnách se lidé mohli fotit s krávou Milkou zhotovenou ve velikosti jedna ku jedné, která stála před fotografií Alp. Zákazníci tak kromě kousku čokolády dostali do ruky i vlastní fotku. Společnosti Mondelez se v poslední době prý vydařily i ochutnávky Fidorek. Hostesky její kousek s kávovou příchutí nabízely v papírových kelímcích, jako kdyby šlo o ochutnávku kávy. Lidé pak byli překvapeni, když místo nápoje nalezli v kelímku oplatku. „Moment překvapení a určité rošťárny zde přitom skvěle zapadal do celkového konceptu této značky,“ přibližuje Bechynská.
Vypnout nákupního autopilota
Ochutnávky jsou založeny na osobním kontaktu mezi nakupujícím a promo týmem. A právě dobře vyškolené a motivované hostesky jsou zřejmě tím nejdůležitějším faktorem, který rozhoduje o úspěchu ochutnávkové promo akce. „Stánky bývají často obsazovány hosteskami, které toho o produktu moc nevědí,“ všiml si marketingový specialista Miloš Toman. Naopak ho zaujaly ochutnávky v malých prodejnách. „Řezník ukrojí kousek nové klobásy, dá zákazníkovi ochutnat, debatuje s ním o chuti, a pak mu doporučí, aby si pár klobás na zkoušku koupil.“
„Naše týmy pracují na provozovnách kontinuálně, což s sebou nese mimořádně důležitý benefit – místo běžné hostesky se z nich stává skutečný ambasador značky,“ říká Pavla Maršíková z agentury Sales House. V případě, že klient od ochutnávky očekává především růst prodejů, tak je podle Maršíkové vhodné podpořit ochutnávku slevovou akcí.
Dobře udělaná ochutnávka umožní navýšit prodeje některého sortimentu až o stovky procent. „Například u instantní kávy dokáže kvalitně proškolená promotérka navýšit prodeje podle značky a regionu o 200 až 400 procent,“ zmiňuje Král z ppm factum. V této agentuře natáčejí videoškolení, která mají hosteskám pomoci zapamatovat si i po delší dobu všechny zásadní myšlenky dané promo akce.
„Nejdůležitější je zákazníka vyrušit z jeho nákupního autopilota,“ shrnuje Bechynská z Mondelez. Je dobré dívat se na ochutnávky jako na nástroj dlouhodobé podpory značky. „Pokud bych se podíval na ziskovost z krátkodobého hlediska ochutnávku po ochutnávce, tak se jich většina nezaplatí,“ přiznává Ondřej Široký, marketingový manažer ze společnosti Intersnack. Přesto ochutnávky rozhodně nezavrhuje.
„Přinesli jsme zážitek tisícům zákazníků,“ komentuje akci pro čokoládu Milka Jiří Král z ppm factum.
Foto: ppm factum
