Vy jste se v Cannes osobně setkal s Lou Reedem? Tak to já jsem to štěstí neměl. Jaký byl?“ zeptal se mě v květnu 2014 David Sable, světový šéf reklamní agentury Young & Rubicam, a jeho zájem nevypadal, že by byl jen hraný. „Takový intenzivní,“ odpověděl jsem. Ale je pravda, že tak nějak tiše intenzivní byl i David Sable. Když zjistil, že něco z toho, co říkal, jsem nepochopil, vysvětlil to celé znova. Důrazně.
Díváte se na seriál Mad Men?
Ne, nesnáším ho. Nemůžu ho vystát. Začínal jsem velmi mladý úplně od píky a některé tyhle typy lidí jsem ve svých začátcích skutečně potkal.
Máte tři vnoučata. Co řeknete, když budou chtít do reklamy?
Když budou chtít, tak je samozřejmě podpořím. Reklama je skvělé skloubení strategie, kreativity a byznysu. Všechny důležité elementy na jednom místě. A je to zábava. Žádná jiná taková práce není.
Kdy jste v ní byl nejspokojenější?
Mě samozřejmě uspokojuje řízení firmy. Rád pracuju s lidmi, vedu týmy, učím, učím se i já. Ale to najdete v každé práci. Pak je to asi práce s klienty na strategii. Nejenom té reklamní, ale celé firmy. Abyste v tom- hle byl úspěšný, musíte být opravdoví partneři. Ve vztahu musí být důvěra, porozumění a zájem. To je podstata našeho přístupu k práci. Že taková reklama může být, vidíte třeba i v tom seriálu. Klient za agenturou přicházel, když potřeboval řešit nějaký problém. Klíčový je „first call“. Musíte být první, komu volají, když se objeví problém.
Dnes zažíváme inflaci termínů, jako jsou content marketing nebo komunikační hub. Děláte pořád reklamu?
Co zajímá každý start-up, který se objeví na trhu? Facebook, Google nebo Yahoo!, každý se zajímá jenom o to, jak monetizovat reklamu. Nemají s ní problémy. A já taky ne. Jsem pyšný, že jsem šéf reklamní agentury. Vždycky to byl velmi kreativní průmysl. Vyrovnali jsme se s přechodem od tisku k rádiu, od rádia k TV. Děláme pořád to samé: vytváříme příběhy, propojujeme klienty a zákazníky, propojujeme emoce a racionálno. Reklama je o kreativitě a inovacích. A kreativita je příběh a příběhy tady budou tisíc let. Inovace je jen způsob jejich distribuce. Facebook sám o sobě nic kreativního není. Je to jen kanál. Vy do něj musíte něco vložit. Podstata zůstává stejná.
Jaké jsou pro nejlepší lokální agenturu v době boomu malých kreativních shopů konkrétní přínosy velké globální sítě?
Je to sdílení znalostí, zkušeností a lidí. Dvacet procent zaměstnanců pražské Y&R je ze zahraničí, z celého světa. Tohle uplatňujeme na každém trhu, protože je to obohacuje.
Jak si stojí a bude stát třeba televize? Naše největší je na tom čím dál hůř. Skupina Publicis nedávno oznámila, že 41 procent jejích příjmů je z digitálu.
Naše mantra zní „digitál je všechno, ale ne všechno je digitál“. Podstata veškeré současné komunikace je digitální. I tisk pochází z digitálních zdrojů. Ale my se tady setkáváme osobně, ne na Skypu. Chodíme do kina, na koncerty. Dva nejlepší současné časopisy – Fast Company a Wire – vycházejí v tištěné podobě. Lidi se pořád chtějí dívat na Hru o trůny nebo na talentové show. Na čem to sledujete, není podstatné, pořád je to televize. Fotografie v tisku má jinou hloubku, jiné vyznění než na obrazovce počítače. Nechtějí snad lidi i dnes pořád vidět Rembrandta nebo Monu Lisu? Stejně tak knihy. Každý si pořád stěžoval, že děti nečtou, ale pak přišel Harry Potter a fronty se tvořily už o půlnoci. Záleží jen na obsahu.
Vida, chtěl jsem se zeptat, jakou byste mi doporučil knihu.
Nemůžu doporučit jednu knihu o naší práci. Vždycky ale kreativcům říkám, pokud chcete pochopit její podstatu, čtěte Bibli, IIiadu a Oddysseu nebo Korán. Když pochopíte, proč je i po tisících let lidé pořád čtou, citují a natáčí podle nich filmy, pak pochopíte i podstatu naší práce. Dívejte se, co k lidem promlouvá a čemu oni naslouchají. Tohle jsou zásadní věci, ne video koťátka, na které zapomenete za tři vteřiny.
Ta slavná hláška „neříkejte mé matce, že dělám v reklamě, raději řekněte, že hraju v bordelu na piano“ se na vás moc nehodí, že…
Maminka na mě vždycky byla hrdá. Vždycky jsem svou práci dělal rád. Kdybych se každý den netěšil, nemohl bych to dělat.
David Sable, global CEO, Young & Rubicam
V reklamě začínal už v roce 1976 jako textař v Y&R a prošel si od píky prakticky vším, co nabízí. Pracoval v poradenských firmách, zakládal agenturu v Izraeli, deset let šéfoval Wundermanu. Globálním šéfem Y&R a předsedou představenstva je od roku 2011. Je ale taky ředitelem Rady pro reklamu a předsedou americké obdoby naší AKA. Jeho krédem je „dělej to pořádně, nebo rovnou zůstaň v posteli“.
