Potenciál zásahu přes sociální média je prý nekonečný. Tento názor je podporován čísly ohledně počtu aktivních uživatelů sítí, které prý může marketér zasáhnout. A ta jsou hodně vysoká. Facebook má 1,9 miliardy uživatelů, Twitter miliardu.
Fantastická čísla. Absolutně vytržená z kontextu. Možná že 50 procent vašich zákazníků je na Facebooku. Ale když si uvědomíte, že pouze jedno procento zákazníků dalo své značce někdy nějaký lajk – o jehož významu pro skutečnou koupi můžeme diskutovat -, je to málo.
Podívejme se na slavný případ twitterové komunikace značky Oreo v době výpadku elektřiny během Super Bowlu. Marketingový expert Mark Ritson porovnal zásah tweetu, o kterém noviny psaly jako o „marketingovém okamžiku roku“, se zásahem TV reklamy na Budweiser.
Tweet Orea byl zaslán 60 tisícům lidí, kteří ho sledují na Twitteru v USA. Proklikovost (CTR) tweetu je obvykle pod 0,6 procenta. Ritson však uznal, že tenhle byl „geniální“, a přidělil mu CTR dvě procenta. To znamená 15 tisíc retweetů svým followerům. Dohromady nám to dává zásah asi 65 tisíc potenciálních zákazníků. Na dlouhodobé a konzistentní kreativní strategii postavená reklama Budweiseru byla vysílána v bloku, který sledovalo 110 milionů lidí. Když vezmeme v úvahu, že někteří si potřebovali doplnit zásoby piva nebo odběhnout na toaletu, a použijeme „standardní“ 47procentní sledovanost, tak se dostaneme k zásahu 50 milionů lidí. Padesát milionů oproti 65 tisícům. A to nemluvím o kvalitě zásahu a silném emocionálním náboji reklamy na Budweiser.
Co z toho plyne? Návratnost investic na TV reklamu (ROI) je třikrát až pětkrát vyšší než ROI komunikace přes sociální média. Dalším problémem je hypertargeting. Protože cílovka zasažená přes sociální média je poměrně úzká, je zasažena mnohokrát. Zkrátka utrácíme peníze na zásah těch samých lidí, což není efektivní. A v neposlední řadě – sociální média používají lidé k tomu, aby byli v kontaktu s přáteli, známými a někdy i kolegy. A vůbec je neláká být v pravidelném kontaktu se značkami. Ty je ve virtuálním prostoru spíš otravují. Ano, existují i vtipné a zajímavé reklamy, ale když si dáme dvě a dvě dohromady, zjistíme, že zásah potenciálních zákazníků se na sítích pohybuje někde za desetinnou čárkou.
Štefan Sarvaš, director of consumer and marketing insight, Mars Europe Petcare
