Na českém trhu s prezervativy figurují tři silní hráči: globální brand Durex a dvě místní značky, rodinný Primeros a Pepino, který spadá pod společnost Lybar.
Celý segment „pánské bariérové ochrany“ musí na českém trhu bojovat s tím, že prim v našich ložnicích hraje hormonální antikoncepce. To, že tento způsob ochrany u českých žen jasně vede, pro MAM potvrdila i gynekoložka Helena Máslová.
Hormonální antikoncepce je dostupná pouze na předpis a gynekologové jako opinion leadři mohou mít výrazný vliv na to, pro jaký druh ochrany se dívka nakonec rozhodne. „Když porovnáme statistiky střední a východní Evropy s trhy Evropy západní, tak jsou zde hormony asi dvakrát užívanější,“ tvrdí Roman Kocián, majitel značky prezervativů Primeros.
Podle něj v Česku neexistuje žádná organizace, která by tvořila protipól farmaceutické lobby. Například v sousedním Německu tuto úlohu plní německá organizace DLF (Deutsche Latex-Forschungsgemeinschaft).
To je jeden z důvodů, proč kondomové značky musí dělat osvětu samy a následně na ní staví svoje marketingové aktivity. Primeros spustil webové stránky Rolujgumu.cz, kde se návštěvník při (sk)rolování postupně dozvídá výhody bariérové ochrany oproti té hormonální.
Konkurenční Durex pro český trh lokalizoval vzdělávací kampaň, jejímž cílem bylo minimalizovat obavy z užívání kondomů, s místním názvem Jdi do toho s nasazením.
Anglická značka Durex je součástí portfolia výrobce rychloobrátkového zboží Reckitt Benckiser, pod kterého patří také značky Dettol, Vanish, Veet, Airwick, Finish a Woolite nebo volně prodejné léky, jako jsou Nurofen, Strepfen či Gaviscon.
Reklamní spot s hvězdičkou
Globální značka na osvětě pracuje také s ambasadory. V Česku Durex navázal spolupráci s youtuberem Stejkem. Jeho loňské video s názvem Bezpečný sex má dnes přes 160 tisíc zhlédnutí.
Primeros i Durex cílí na mladé, kteří se sexuálním životem právě začínají. „Naší cílovou skupinou jsou všichni, kdo mají sex. Věkově se soustředíme primárně na skupinu 16 až 55 let. Speciálními projekty se soustředíme na skupinu 16-23 let,“ vysvětluje Markéta Gajdošová, marketingová manažerka ve firmě Reckitt Benckiser.
Právě na tu nejširší skupinu cílí Durex i televizní kampaň, která komunikuje nespolehlivost metody přerušované soulože a skutečnost, že každá třetí Češka podstoupí za svůj život umělé přerušení těhotenství na vlastní žádost. Kampaň běží v reklamních slotech po 22. hodině.
Nutno dodat, že kondomy ani erotické pomůcky nemají žádnou speciální zákonnou regulaci. Dotýkají se jich tedy pouze obecná omezení regulující každou jinou reklamu.
„Je zajímavé, že zvláštní regulaci mají přípravky na podporu sexuální výkonnosti,“ upozorňuje advokát Filip Winter.
„Propagace erotiky má ale ještě etický rozměr a nad rámec zákonné regulace se tímto tématem občas zabývá Rada pro reklamu,“ dodává výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica.
Do médií investuje jen Durex
Podle údajů společnosti Nielsen Atmosphere investovala společnost Reckitt Benckiser v roce 2016 do reklamy 6,4 milionu korun, z toho necelé čtyři miliony do televize, 120 tisíc do reklamy v tisku a zbylé dva miliony do on-linu. Společnosti Primeros a Pepino podle monitoringu Nielsenu do médií neinvestovaly.
Co se týče prodejních kanálů, pro značku Durex jsou nejdůležitější obchody s drogistickým zbožím. Stoupá také síla on-line prodeje. „Bohužel se na internetu nacházejí i napodobeniny našich výrobků,“ upozorňuje Gajdošová na problém, se kterým se musí globální gigant potýkat.
Třetí významná značka Pepino na otázky týkající se marketingu a komunikace neodpověděla. Na svém facebookovém profilu zveřejňuje především soutěže a akce s názvem Pepino párty. Ty se konají ve městech po celé České republice.
MAM se také zaměřil na to, jak jednotlivé značky komunikují s českými zákazníky na Facebooku. Data poskytl analytický nástroj Socialbakers.
Nejvíce fanoušků má u nás značka Durex, a to 34 245, což je 0,31 procenta všech jejích fanoušků na celém světě. Druhý nejoblíbenější (včetně fanoušků mimo Česko) je Primeros se 13 916 fanoušky a poslední je Pepino, který se líbí 3931 lidem, ale za poslední rok mu procentuálně přibylo fanoušků nejvíc.
Pepino je také nejaktivnějším přispěvatelem. Za minulý rok vložil 240 příspěvků, Primeros publikoval 104krát a Durex napsal na svou facebookovou zeď pouze 33 postů.
Kondomy pro alternativní
Dnešní doba nahrává i alternativním produktům, které mají oslovit odpovědně smýšlející část populace. Jeden takový vznikl v Německu. Firma Einhorn, v překladu jednorožec, vyrábí společensky udržitelné kondomy.
„Pojedeme do Malajsie na tamní plantáže, budeme testovat půdu, kontrolovat zaměstnance, dávat jim spravedlivou mzdu a analyzovat celou výrobu,“ uvedl zakladatel firmy Einhorn Waldemar Zeiler pro The Guardian v roce 2015.
Idea odpovědných prezervativů lidi na internetu nadchla. Počáteční investici 50 tisíc eur pro rozjezd svého podnikání získala firma na crowdfundingovém portálu během 48 hodin.
Kondomy Einhorn mají veselé obaly a zákazníci zaplatí v přepočtu euro za jeden prezervativ. Tyto produkty si kupují většinou Evropané, největší zákaznickou bázi má firma v Mnichově.
„Zhruba 62 procent našich zákazníků tvoří ženy,“ uvedl pro MAM PR manager společnosti Philip Siefer.
Nejdůležitějším marketingovým kanálem firmy je podle Siefera PR. Českou verzi stránek v dohledné době kondomy Einhorn nechystají.
Německé kondomy Einhorn jsou „společensky udržitelné“. Jeden vyjde na euro, což není nijak přehnané.
Foto: Einhorn
