Agentury se většinou snaží maximalizovat svoje výstupy a distribuovat obsah v rámci co nejvíc platforem. Někdy bohužel za každou cenu.
V rámci efektivnosti a urychlení práce píárista samozřejmě může nabídnout exkluzivní materiál i víc novinářům, zvláště pokud jde o aktuální téma. V případě zájmu jednoho z nich ale musí ostatním okamžitě sdělit, že informace už nejsou „volné“, a nenabízet je dál.
Píáristé musí být féroví, jinak ztratí důvěryhodnost a renomé. Pokud například management firmy rozhodne jinak a zprávu z nějakého důvodu není možné v daném znění a čase vydat, PR manažeři to musí novináři rychle sdělit a případně hledat alternativu.
PR manažer by tedy měl novináři upřímně a popravdě nastínit reálnou situaci a možnosti. Vyhne se tak nepříjemnostem. Z mnohých případů znám, že kličky nebo matení se většinou vždycky vrátí jako bumerang.
Pikantní situace vznikají také tehdy, když PR dodá novináři exkluzivní text, na kterém se podílelo několik expertů firmy, generální ředitel nebo například zástupce nezávislé třetí strany. Ve výsledném článku nebo reportáži ale nakonec hovoří jen zástupce konkurence. Komentuje data, zjištění a background dodaný autory materiálu, kteří se ale z článku tak nějak vytratili. Horké hlavy mohou potom novináři spílat a stěžovat si u šéfredaktorů.
To bych však rozhodně nedoporučoval. Článek mohl upravit třeba editor na večerní směně nebo právě sám šéfredaktor, a novinář, který materiál připravoval, o tom nebyl zpraven. Píárista by si jen naběhl na vidle a ukázal svoji vlastní neprofesionalitu.
Předně je potřeba si to vysvětlit s novinářem a zjistit důvod, proč se tak stalo. Kolegům, kteří na textu pracovali, nebo klientovi je třeba poděkovat a vysvětlit jim, že takhle to v médiích chodí. Kdo to nepochopí, přidělává si jen zbytečné vrásky a ničí svůj budoucí mediální potenciál.
Řešením pak může být dodatečné doplnění citace do on-line verze, pokračování v tématu s novým článkem nebo prostě trpělivost a nadhled. Obojí společně s tvrdou prací nakonec přináší v oboru komunikace ovoce. PR není žádná raketová věda, stojí spíše na instinktech, znalosti prostředí a mediálních zkušenostech.
Vladimír Michna, PR director, agentura ShrtCut
