Máme velice vyspělý trh, co se týká množství nákupních center a jejich kvality. Jejich marketingová komunikace ale pokulhává,“ tvrdí Pavlína Trojovská, ředitelka firmy Centers Data, která se specializuje na český a slovenský realitní trh.
Jak jsou na tom česká nákupní centra s marketingem?
I když by to centra nerada slyšela, časopisy fungují málokomu. Všichni dělají to, na co jsou zvyklí: rádio, tisk, outdoor, a málokdo nad tím přemýšlí. Internet se těžko učí. Mají Facebook, ale jen jako prodejní kanál. Vezměte si, že youtubeři jsou silní poslední tři roky a „nákupáky“ stále nevědí, jak je v komunikaci využít. Ohledně akcí – nejúspěšnější byla putovní výstava Dinosauři. Výstavy jsou velmi in, protože neruší nakupující. Velice se s akcemi snaží také Arkády Pankrác.
Eventy bývají jedním z lákadel center.
U pořádání akcí musí vedení náročně zvažovat, zda tím, že něco uspořádají, náhodou neobtěžují běžné zákazníky. Nedávno se konala výborná akce na Zličíně, kam pozvali Leoše Mareše, centrum praskalo ve švech a bylo to poznat i na obratech nájemců. Někdy se ale v centrech konají akce jen proto, aby se vůbec něco dělalo.
Fungují noční nákupy?
Například ve Zlíně, v centru Zlaté jablko, fungují výborně. Čím menší město, tím se toho dá vymyslet více. Praha je už přesycená.
Je nějaké české nákupní centrum, které marketingově převyšuje ostatní? Třeba se nachází v hůře dostupné lokalitě a dokáže tuto nevýhodu překonat?
Dnes už špatně dostupnou lokalitu jakýmkoliv marketingem nezvrátíte. A pro centrum je tato skutečnost zásadnější než pro retail park, kam si zákazník dojede, zaparkuje a rychle zařídí, co potřebuje. Proto například pražské centrum Nový Smíchov je jedno z nejlepších, přestože je staré. Samotný marketing vždy souvisí se schopnostmi ředitele centra. Myslím, že v tuto chvíli má velmi dobře našlápnuto Centrum Chodov. Co se týká pražských center, je asi nejdál. Mají tam skvěle využité materiály v interiéru, dobře komunikují s klienty, mají povedený food court.
Právě OC Chodov se teď rozšiřuje. Je velká prodejní plocha klíčem k úspěchu?
V těchto případech se mísí dva pohledy. Z hlediska centra, pokud máte víc prodejen, jste schopni nalákat více zákazníků. Vykazujete větší celkovou návštěvnost. Nicméně jednotliví nájemci to ne vždy pocítí. Neexistuje tolik typů nájemců, kterým můžete centrum pronajmout. Takže tam musíte mít tři drogerie nebo pět hračkářství.
Není v těchto centrech problém i z hlediska návštěvníka? Když chci jít do konkrétního obchodu v pražském Palladiu, musím projít tři patra.
Právě toto centrum je stavěno ještě starým způsobem, kdy bylo pro majitele důležité protáhnout člověka celým areálem. Proto Palladium nepatří mezi oblíbená centra, byť je obchodně úspěšné. Zatímco dnes se klade důraz na ohleduplnost vůči zákazníkovi. Do popředí se dostává to, aby zákazník byl schopen dostat se, kam potřebuje.
Kdo jsou typičtí návštěvníci nákupních center?
Chodí tam lidé napříč kategoriemi. Podle našeho výzkumu tráví volný čas stále častěji v obchodních centrech středoškoláci. U vysokoškoláků tomu tak není, ti mají času méně a nakupují spíše na internetu. Bohužel pro obchodní centra si tyto návyky nesou až do doby, kdy zakládají rodinu. Obecně když mají lidé více volného času, tráví ho v nákupních centrech. Takže jde o lidi ve městech a matky na mateřské dovolené. Rodinné výlety do nákupních center jsou už na ústupu, nicméně vzrůstá tendence chodit do nákupního centra pro jídlo.
Zaznamenali jsme, že stále více center inovuje svoji gastro zónu.
Jídlo je momentálně v hlavní roli, alespoň polovina útraty v nákupních centrech je dnes věnovaná na gastro.
Co dělá nákupní centrum skvělým?
Nachází se na výborném místě, je dobře pronajaté. Je čisté, a to včetně toalet, a zákazník se tam cítí dobře.
Je internet pro centra velkou hrozbou?
Ne. Podívejte se na velké e-shopy. Všechny pochopily, že bez kamenných výdejen to nepůjde. A tradiční obchody mají svoji internetovou verzi. Zajímavostí je, že v centrech jsou obchody, kde platíte za metr čtvereční nebo takzvané obratové nájemné. Úspěšnější nájemci tedy platí více. Pokud je ale obchod jen výdejnou a skutečná transakce proběhne on-line, prodejna se nedostane do obratového nájemného. Toto je pro obchodní centrum složitá situace a bude se muset do budoucna řešit. Trendem je, že tyto obchody budou poradnami a místem, kde si s člověkem budujete osobní vztah.
Co tedy považujete za tu největší hrozbu do budoucna?
Jako nejpalčivější problém vidím nedostatek personálu. Nemá kdo kvalitně prodávat. Centra mají také nedostatky v péči o lokalitu, ve které se nachází. Například ve Francii se v nákupních centrech slaví všechna vítězství sportovních klubů, pořádají se tam besídky školáků, a tvoří tak duši lokality. Pokud se tohoto úkolu nezhostí, nemají šanci přežít.
Je v Česku nějaké centrum průkopníkem?
Centrum Nová Louže v Ústí nad Orlicí. V centru uklízí Červený kříž, který tam zároveň provozuje i čistírnu. Kavárnu a cukrárnu provozují majitelé centra, aby udrželi cenu zákusku na hodnotě, která je přijatelná pro obyvatele sídliště i seniory. Zřídili pro maminky koutek pro děti, vytvořili prostor pro mateřské centrum a další aktivity.
Pavlína Trojovská
Odbornice na stav a vývoj českého a slovenského realitního trhu. Od roku 2000 buduje společnost Centers Data, která poskytuje analýzy a průzkumy trhu nemovitostí. „Společenská odpovědnost se musí v nákupních centrech projevit více než doposud, jinak zaniknou.“ Prostřednictvím sesterské společnosti Centers Publishing vydává odborné tituly RetailBook a OfficeBook a organizuje řadu konferencí, například RetailCon, největší setkání zástupců shopping center a maloobchodních nájemců v ČR a Slovensku.
