Analýza emocí vyvolaných reklamou
Vyvolat v příjemci pozitivní emoce je cíl každého zadavatele reklamy. Jak se to společnostem reálně daří, ukazuje nový nástroj na analýzu emocí SentiMetr, vyvinutý v Nielsen Admosphere a Emotion ID.
Analýza reklam na základě analýzy emocí vychází z ověřeného předpokladu, že je‑li příjemce pozitivně naladěn, zvyšuje se pravděpodobnost přijetí předkládané informace. Proto je analýza emocí jedním z možných pohledů a potenciálně velmi užitečným přístupem k hodnocení reklam.
Není novinkou ani překvapením, že mnoho reklam sází vedle pozitivních emocí i na vtip (a mezi bankami je to v poslední době obzvláště znát). Proto jsme se podívali na některé bankovní reklamy i z hlediska intenzity vyvolaných pozitivních emocí.
Mezi bankami patří mezi dlouhodobé favority na poli deklaratorního hodnocení reklamy Air Bank. A jak tomu je z pohledu vyvolaných emocí a zaujetí?
Jedním z možných pohledů na reklamy je ukazatel Brand Sentiment. Jde o umístění reklamy na přehledné mapě spolu s ostatními a jejich vzájemné porovnání z pohledu kombinace zaujetí a pozitivních emocí. Reklamy, které vyvolají současně vysoké pozitivní prožívání a vysoké zaujetí (pravý horní kvadrant), mají mnohem vyšší šanci na recipientovo přijetí informace než reklamy, které vykazují malé zaujetí i nízké množství pozitivních momentů (levý dolní kvadrant). (Viz obr. 1)
Dalším důležitým pohledem je analýza průběhu těchto emocí (zda reklama vyvolává po celou dobu podobnou intenzitu pozitivních emocí, či se v ní vyskytuje jen pár momentů, které vyvolávají pozitivní emoce). Velmi důležitý je pohled na tzv. Emotion Marks, mimo jiné i z pohledu reklamy na internetu. Z analýzy průběhu lze jasně vidět, zda má reklama – díky vyvolanému zaujetí v prvních vteřinách – šanci na internetu zaujmout. (Viz obr. 2)
Analýza průběhu umožňuje také vyhodnocení vhodnosti načasování nejdůležitějšího sdělení reklamy. Zastihli jste zákazníka v ten správný moment? To umožňuje odhalit Opti Time, který odpoví, zda už divákova pozornost upadala, či byla v momentě sdělení na vrcholu. (Viz obr. 3)
Nezanedbatelnou součástí analýzy reklam je pohled na zásah té správné cílové skupiny, nalezení té správné Passion Audience. Zasáhli jste nejvíce ty, které jste chtěli, a tak, jak jste chtěli? (Viz obr. 4)
Všechno toto, i mnoho dalšího (například vyhodnocení tzv. wear out efektu), umožňuje analýza emocí, ke které stačí webová kamera. (Podrobněji o analýze emocí viz odstavec níže)
Jak se analyzují emoce:
Žádná analýza emocí se dnes neobejde bez revolučních poznatků dr. Paula Ekmana. Ten nejenže stanovil tzv. univerzální emoce, čili ty, které lze identifikovat u všech lidí navzdory kulturně‑sociálním rozdílům, ale také je podrobně roztřídil a přesně popsal jejich projevy na tváři člověka (bez ohledu na věk, pohlaví i rasu). Základem pro popis emocí je 68 unikátních bodů na tváři, jejichž vzájemné postavení se při projevech emocí specifickým způsobem mění. Unikátnost nástroje SentiMetr spočívá v tom, že geometrický přístup definovaný P. Ekmanem při stanovování emocí kombinuje i s tzv. appearance přístupem. Ten vychází ze snímání textury tváře a její digitální „mapy“. Tento přístup umožňuje zefektivnit emoční analýzu především při nestandardnostech lidské tváře (deformace, vrásky…). Oba přístupy v našich analýzách kombinujeme, abychom co nejpřesněji identifikovali dané emoce. Samozřejmostí je tzv. kalibrace nástroje SentiMetr na specifika intenzity projevů emocí v našem kulturním rámci. Každé další měření pak dále slouží k neustálému „učení“ a zpřesňování nástroje SentiMetr.
Lucie Vlčková,
senior research manager, Nielsen Admosphere
