Na každých 14 kilometrů tuzemských silnic a dálnic dnes připadá jedna čerpací stanice, kterou provozuje jedna z více než desítky společností. Tuzemský trh opustily postupně značky Lukoil a Agip, které si spolu se stávajícími stanicemi Slovnaftu a Pap Oilu koupila do svého portfolia maďarská skupina MOL. A právě ta chce nyní slovy jejího ředitele maloobchodu Mikolaje Komorowského „převálcovat“ Shell, který se vedle Benziny (Unipetrol) a OMV nachází v sestavě top tří značek podle kritéria povědomí o značce u českých zákazníků (podle dat GfK i Nielsen Admosphere). Poměrně známé jsou u internetové populace i čerpací stanice velkých retailerů, konkrétně firem Globus, Albert a Tesco. U čerpaček v menších městech a na vedlejších silnicích jsou stálým kritériem cena a dopravní dostupnost. Zato u výše zmíněné „velké čtyřky“ v posledních čtyřech letech probíhá čím dál citelnější posun od zkušenosti „natankovat a v případě potřeby nějak ustát návštěvu toalet“ k zážitku „doplnit palivo a tělu dopřát kvalitní kávu nebo si nakoupit. A případně dětem poskytnout přestávku a vozu sprchu v mycí lince“.
Retailová mise na čerpačce
Rostoucí význam čerpacích stanic coby slibného retailového kanálu, stále náročnější čeští zákazníci a současně silné konkurenční prostředí vedou značky v segmentu rychloobrátkového zboží ke změnám přístupu v rámci category managementu, k optimalizaci cen i sortimentu.
Výrobci nealkoholických nápojů a cukrovinek směrují značnou část svých promočních aktivit právě na čerpací stanice, kde nemalá část nákupních misí vzniká zcela spontánně při placení pohonných hmot. Na řadě čerpaček předních značek lze koupit i omezený sortiment léků, Shell připravuje sortiment alternativních potravin. Tato značka mimochodem nastartovala také trend obchodních partnerství, kdy vybrané stanice postupně obsadily řetězce Costa Coffee, Billa a nejnověji první pilotní bar Fruitisimo (více v rozhovoru na s. 10). Mikolaj Komorowski se však nedomnívá, že by ekonomický model supermarketu čerpacím stanicím mohl fungovat, navíc zde nevidí místo pro úplný sortiment. „Standardní nabídku čerstvých potravin jsme schopni zajistit na srovnatelné úrovni sami,“ dodává zástupce skupiny MOL.
Gastrozážitky na cestách
S tím, jak do Česka pronikl trend kávy do kelímku, stoupá též objem prodané kávy na čerpacích stanicích. Přitom preference zákazníků patří čím dál víc spíše prémiovým značkám.
MOL nabízí na vybraných stanicích bary i automaty s kávou Dallmayr a v tuto chvíli zvažuje spolupráci s některým z gastrořetězců, například se Starbucksem. OMV láká tankující na fair trade kávu, Benzině dodává kávu česká pražírna Miko. Čeští spotřebitelé rovněž volají po zdravějším sortimentu občerstvení na čerpačkách, balené bagety a párek v rohlíku přestávají stačit, jak ukázala i nedávná data agentur STEM/MARK a Nielsen Admosphere v rámci Českého národního panelu.
Fruitisimu se podle vyjádření pro MAM koncept prodeje na čerpačce Shellu osvědčuje, během roku přibudou další dva bary a firma by ráda pronikla i na silniční uzly v zahraničí. Pozitivní odezvu na první bar s čerstvými šťávami u Benziny hlásí rovněž řetězec Ugo. Vlastní občerstvení prodává Benzina pod brandem Stop Cafe, MOL provozuje vlastní brand gastrokoutků pod názvem Fresh corner, OMV začala s modernizací svých VIVA koutků s LCD digitálními prvky.
Óda na servis a čisté toalety
Úroveň záchodu řadí lidé podle dat GfK v kritériích výběru čerpací stanice na třetí, ale podle Nielsen Admosphere až osmé místo. Každopádně Češi zřejmě přestávají tolerovat jednu z nechvalně proslulých charakteristik zdejších služeb a provozovatelé čerpacích stanic, alespoň ti větší, začínají do zázemí pro řidiče a jejich doprovod investovat.
Stále citlivé, a to jak pro firmy, tak pro veřejnost, je téma placených toalet. Shell převzal na některých stanicích systém ze zahraničí, kdy placený lístek za použití toalety slouží zároveň jako voucher v řádu korun na útratu u kasy. Argumentem pro je zvýšený provoz na některých stanicích, například u hraničních přechodů, a s tím zvýšené nároky na údržbu. Podle zástupce MOL sice úroveň toalet závisí v první řadě na personálu dané stanice a hledání desetikoruny do automatu dokáže zákazníka jen rozčílit, zároveň ale takový systém do budoucna zcela nevylučuje. „Toalety na čerpacích stanicích vnímáme jako službu, která by měla být poskytována zákazníkům bezplatně,“ píše za Benzinu marketingová specialistka Radka Marková. Zatím stále k nadstandardu na českých čerpačkách patří sprchy pro řidiče kamionů, toalety pro handicapované nebo přebalovací pulty.
V zásadě je ovšem znát snaha o pozitivní zákaznický zážitek na straně zmíněných značek. MOL, stejně jako Shell, poskytuje v části ze svých poboček asistenci při tankování (zdarma). Pro stanici to znamená urychlení odbavení, službu pak ocení například zákazníci s tělesným handicapem. Podobně je tomu u mobilních plateb přes QR kód u Shellu. MOL se vidí jako přední provozovatel automatizovaných mycích linek.
Nedat body za tankování? Vyloučeno
„Zákaznické programy čerpacích stanic jsou si velmi podobné, neoriginální, nudné a úplně zaměnitelné. Nejudržovanější program má Shell, jako jediný nabízí a podporuje přímou slevu z ceny zakoupených paliv za body. Zákazníci tuto výhodu vyžadují. Je to první věc, která je v programu čerpací stanice zajímá. Není možné ji věrným klientům nenabízet,“ zní hodnocení odborníka Radka Hrachovce. „Obzvlášť v Česku by si každý přál, abychom za věrnost na pohonné hmoty připláceli,“ říká na to konto Komorowski a vysvětluje: „Český trh je mimořádně agresivní, pokud jde o cenovou politiku, a pokud bychom se podívali na profitabilitu programu, který by umožňoval ještě levnější pohonné hmoty – pak to musí být pro každou značku nemožné. Proto veškeré naše odměny patří do gastroshopu.“
„Slevu na palivo nabízí Benzina prostřednictvím tankovacích karet. Prodejním hitem byla vánoční předplacená karta, kterou nyní nabízíme po celý rok. Jdeme také cestou dlouhodobé výherní soutěže, ve které může i opakovaně vyhrát každý, kdo natankuje 30 litrů a více,“ říká Marková. Jenže abyste u Benziny vyhráli, musíte vypisovat 15místný kód z účtenek. Což Hrachovec spolu s plastovými zákaznickými kartami považuje za přežitek. Zákaznické programy lze najít i u čerpacích stanic řetězců Globus a Albert. První nabízí připsání 25 procent z hodnoty nákupu k získání vyššího řádu v dalším období na Globus Bonus kartě, Albert staví svůj program na dárcích k nákupu.
