Ve válce se říká, že strategie vydrží jen do prvního výstřelu. Je to v marketingu stejné? Věřím, že všichni brand stratégové ve své práci zažili trochu hořkého zklamání, tak jako ti naši. Odhadem třetina značek, které jsme vymysleli, zůstala jen na papíře. Nepočítám prohrané tendry, ale zaplacené a uzavřené zakázky.
Když jsme začínali, věřili jsme, že úspěch v marketingu je otázka dobře promyšlené strategie. Při tvorbě značek jsme volili klasický postup: nejprve výzkum, pak uděláte spoustu zábavných workshopů a spolu s klientem vytvoříte strategii, ze které máte oba radost. Sepíšete ji, plácnete si, peníze přijdou na účet a je to. A nejde o malé částky, bavíme se o stovkách tisíc korun. Klient pak strategii vezme, odškrtne si úkol, schová ji do šuplíku a tam leží.
Dokud zůstanete při tvorbě brandu na úrovni strategického přemýšlení, nic se nezmění. U nás jsme došli k tomu, že úkolem dobrého stratéga není vymyslet skvělou strategii, ale samozřejmě přeměnit ji ve skutečnost. Přejít od přemýšlení ke strategické akci je totiž ta opravdová práce. A obzvláště ve větších firmách je to věc velmi politická.
Značku vám nikdy neudělá dobře sepsaná strategie, dokonce ani miliony investované do ATL kampaně, ale pouze vaši lidé. Její tvorba tedy do velké míry není problém strategie, ale problém leadershipu.
Druhým velkým strašákem brand stratégů je podle nás překvapivě kreativa. Brand strategie má sloužit jako most mezi byznys záměrem a kreativní exekucí. Jako forma, kterou proženete vaše nápady a vypadne vám ten správný tvar.
Často se ale v kreativě stane, že samotný nápad je tak lákavý, že lidé zahodí všechnu strategii. A pak vznikne úplně jiná značka. A překvapivě často možná lepší, než mohl být původní strategický záměr.
Proto si myslím, že kreativa a strategie nemohou vznikat odděleně. Nedá se to dělat jako u pásové výroby, nemůžete prostě poslat pédéefko dál s tím, že někdo druhý z něj vytvoří značku. Práce brand stratéga by tedy nikdy neměla končit sepsanou strategií, ale její úspěšnou exekucí.
Roman Zámečník, kreativní ředitel, Digital Brain
