Jednou z nejvyhledávanějších skupin v oblasti marketingu jsou mladé ženy ve věku 19-35 let. Reklamní zadavatelé ze segmentu módy a krásy se předhánějí v tom, jak zaujmout jejich pozornost.
Čím jsou tak unikátní? Jsou nezávislé, vědí, co chtějí, a nákupní rozhodnutí dělají jinak než jejich starší sestry či matky. Během posledních deseti let se u žen zásadně změnily vzorce způsobu konzumace obsahu.
Na základě informací, které si samy zjistí, dělají rozhodnutí nejen ohledně vlastních potřeb, ale čím dál více přebírají zodpovědnost i za spotřební chování celé rodiny. Nakupují elektroniku, plánují dovolené a realizují vlastní projekty.
Chce to kreativní vizi, aby je značka zaujala, a inovaci, aby si udržela jejich věrnost.
YouTube jako inspirace
Inspiraci často získávají z platformy YouTube, která v jejich věkové kategorii téměř nahrazuje televizi. Společně s výrazně nižšími náklady je to důvod, proč firmy své marketingové aktivity směrují právě sem.
Podle výzkumu Fullscreen Media 64 procent žen označilo YouTube za primární zdroj nákupní inspirace už v roce 2014. Inspirují se nejen sledováním tzv. haulů, kde youtuberky představují nové oblečení, nebo make-up tutorialů, kde se prezentuje nová kosmetika. Data ukazují, že mileniální ženy hledají výrazně více informací také o tom, jak úspěšně podnikat nebo stavět dům.
Jak těchto informací využívají módní a kosmetické firmy?
Podle MediaRadaru už v září 2015 investovaly celosvětově do on-line inzerce více prostředků než za celý předešlý rok.
V zahraničí je trendsetterem značka Sephora, jejíž publikum vytváří 2,5krát vyšší engagement, než má běžný youtuber. Jen za rok 2016 se zdvojnásobil počet zhlédnutí jejích videí, a engagement se dokonce zčtyřnásobil.
V čem tkví její úspěch? Vybudovala a udržela si své on-line publikum tvorbou obsahu týkajícího se make-up tutorialů a spoluprací s influencerkami, jako je Grav3yardGirl, Kat Von D nebo SoothingSista.
Dokonce i Saúdská Arábie zažívá youtubovou revoluci. Podle výzkumů Tubular Labs vlna, kterou spustily místní vlogerky, získala zemi prvenství v žebříčku nejdelšího průměrného „watchtimu“ na osobu. Popularita samotných tvůrkyň se za rok zvýšila o více než 75 procent. I zahalené ženy točí make-up tutorialy a vlogy o vaření.
Český experiment Garnieru
Jaká je situace v Česku? Značky s youtuberkami spolupracují běžně. Doba však pokročila. Už nestačí nechat stážistky v korporacích naslepo rozesílat youtuberkám testovací produkty. Jejich efektivita je mizivá a konkurence je vysoká.
Smysl dávají taktické kampaně, kde se youtuberky zakomponují do strategie marketingového mixu k plnění nejrůznější klíčových indikátorů (awareness, traffic, uživatelský feedback apod.).
Příkladem může být kampaň agentury Get Boost pro Garnier. Značka chtěla změnit vnímání své kvality v očích zákazníků. Distribuovala proto neoznačené testovací sady výrobků mezi zákazníky z Česka a Slovenska. Ti pak měli možnost si produkty bez předsudků vyzkoušet a podělit se o svůj dojem na speciálním webu. Kampaň rozjely výzvy nejznámějších českých youtuberek. Vyvrcholením bylo odhalení produktu.
A výsledky? 15 730 zájemců o testovací balíčky, dosah 243 258 lidí na sociálních sítích a celkem 223 600 zhlédnutí u videí.
Velmi důležitou komunikační strategií, která je populární na Západě a české firmy (případně pobočky) v ní prozatím zaostávají, je vytváření vlastního kvalitního obsahu na svém kanále na YouTube. Značka se de facto stane youtuberem. V tuto chvíli však kanály českých beauty firem vypadají spíše jako garáže videí, která se jen tak posbírala. Samozřejmě jsou zde větší náklady, ale kdo vstoupí jako první, bude mít na prozatím nesaturovaném trhu velkou konkurenční výhodu.
Autorka je marketingovou manažerkou Get Boost.
