Internetovou reklamu čekají velké změny. Kateřina Hrubešová ze sdružení SPIR se stará mimo jiné o to, aby legislativní opatření bolela firmy co nejméně.
Jak vidíte českou on-line reklamu v porovnání se zeměmi západní Evropy?
Co se týče forem nákupu reklamy, trochu pokulháváme v oblasti programatiky, ale dynamika v tomto odvětví je hodně veliká. Je jen otázka času, můj osobní odhad je rok nebo dva, než západní země doženeme.
V čem zaostáváme?
To, co nutně potřebujeme dohnat, jsou technologie a kvalita poskytovaného připojení, tedy rychlost přenosu dat. To zajistí kvalitní pokrytí rychlými sítěmi. Tady je otázka, zda by to měli řešit jen ISP provideři, nebo stát v rámci rozvoje sítí. S nadsázkou: Když budu mít „velmi tlustý kabel“, proteče přes něj kvalitně všechno, včetně on-line streamovaného materiálu, a v tom je budoucnost komunikace.
Takto vidíte budoucnost on-line reklamy?
Velmi hezky to popsal Constantine Kamaras z IAB Europe. Ten řekl, že formy reklamy budou především videoformáty zobrazené nativně, nakoupené programaticky, zobrazené na sociálních sítích a zkonzumované na mobilním zařízení. Ale to je extrapolovaná verze toho, co nás čeká, hlavní trend. Všechno to u nás funguje, ale v různé kvalitě a míře. Už dnes existuje hodně videoobsahu, ale jeho vyšší konzumaci brání už zmíněné adekvátní připojení a různě kvalitní koncová zařízení.
Podle vaší březnové tiskové zprávy překročil český internet hranici sedmi milionů uživatelů. Myslíte, že je stále kam růst?
Uživatelů internetu bude přibývat. Vždycky bude skupina, která má přístup na internet ztížený. Ať už jde o seniory nebo lidi, kteří on-line svět nepotřebují. Odhaduji, že v dalších čtyřech až pěti letech bude penetrace internetu nadále stoupat. Ale už nepůjde o závratná čísla, pouze přírůstky v procentech. Hlavně se bude měnit to, jaké lidé využívají koncové zařízení.
Směrem ke smartphonům?
Ano. Také si troufnu tvrdit, že tablety jsou slepá vývojová větev. Stolní počítač budou používat hlavně ti, kteří budou chtít konzumovat obsah a dobře na něj vidět, třeba aby si pustili film. Když si bude někdo chtít pustit televizi, bude to moci udělat na Smart TV. Divákovi bude jedno, jestli se dívá na klasickou televizi nebo na internet. Bude zajímavé sledovat, jak na to zareagují terestriální televize. Bude to pro ně velmi velká výzva, protože pořady a programy se už dnes přesouvají do jiného světa, konkrétně do internetu a HbbTV.
Televize už taky nemá tolik příjmů z reklam, co mívala.
To určitě není pravda. Inzertní výkony televize rostou. To je specifické v ČR, protože v zahraničí je televizní trh více rozdělený. Ale stoupají i reklamní příjmy internetu. Tisk je až za těmito dvěma formáty. Ale musíme si uvědomit, že velcí vydavatelé tisku si už dávno vytvořili internetové dceřiné společnosti. Někteří vydavatelé mají dokonce větší příjmy z reklamy na internetu než z papíru.
Nepoškozují agresivní formáty on-line reklamy internetovou reklamu jako takovou?
Branže si to uvědomuje, proto vznikla Coalition for Better Ads. A ta definovala formáty, které jsou obtěžující. I SPIR má doporučení, že rozbalovací reklama by vždycky měla jít zavřít. Také zvuk reklamy by se neměl sám od sebe spouštět. Ale vždycky rozhodují návštěvníci. Když sama někde narazím na velmi agresivní reklamu, tak na ten web už nevstoupím. Provozovatel pak vidí, že ubývá návštěvnost nebo že konverze jsou minimální. A on si přece nechce zlikvidovat vlastní web. Návštěvníci svůj nesouhlas vyjádří tím, že na web nepůjdou. Naopak provozovatelé chápou to, že návštěvník z webu neodchází, jako znamení, že mu daný formát nevadí.
Myslíte si, že si lidé raději za obsah zaplatí, aby ho měli bez reklam?
Většina Čechů nezaplatí peníze, raději poskytnou provozovateli svoje údaje. Ale je jasné, že uživatel bude platit: buď penězi, nebo daty o sobě.
V květnu 2018 vstoupí v platnost nařízení GDPR. Co to znamená pro firmy ohledně ochrany osobních údajů uživatelů?
Toto nařízení vám nezakazuje cokoliv sbírat, ale standardizuje nakládání s osobními daty, a to nejen na internetu na území EU. Dotkne se to drtivé většiny firem podnikajících v Evropě. GDPR jako norma není největší problém, ta jen popisuje, jak máte nakládat s osobními daty. Větší problém vidím v návrhu nařízení ePR o ochraně soukromí.
Proč?
Současný návrh říká, že je nutné získat souhlas, pokud chceme sbírat jakékoliv identifikátory o uživateli. Každý prohlížeč vyprodukuje 20 až 30 různých cookies pro různé účely za návštěvu. Například jak se pohybujete na stránce či na jaké reklamy se díváte. A měli byste ke každému tomuto účelu mít samostatný souhlas od uživatele. Ve výsledku bude uživatel buď odklikávat jeden souhlas za druhým, nebo si ve výchozím nastavení upraví, že údaje poskytovat nechce, a pak možná neuvidí na internetu nic, ani konkrétní stránku, kterou chce navštívit.
Komu to nejvíc ublíží?
Problémy budou mít zejména malé a střední podniky. Když provozujete sociální síť, kde lidé chtějí být, dostanete souhlas daleko rychleji, než když jste například malý e-shop prodávající hodinky. V konečném důsledku to ublíží i uživatelům internetu.
Co je teď největší úlohou SPIR?
Připravit se na GDPR, které je už schválené, ale není účinné, a snažit se zajistit, aby nařízení ePR nezlikvidovalo digitální marketing. V tomto musí ale zabojovat všichni hráči na trhu.
Kateřina Hrubešová
Jedním z hlavních úkolů výkonné ředitelky profesního Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) je spojovat státní a podnikatelskou sféru. „Zákonodárci i podnikatelé mluví úplně jinou řečí.“ V reklamním prostředí se pohybuje už 20 let. Zastává názor, že pouze řešení, která jsou uživatelsky přívětivá, mají šanci na dlouhodobý úspěch.
Kateřinu Hrubešovou jsme fotili v hotelu Clarion v době konání konference IAC 2017.
Foto: Lukáš Bíba
