Na naše smysly útočí téměř na každém kroku množství outdoorových nosičů. Někdy v tomto kontextu slýcháváme o slepotě kolemjdoucích, kteří reklamní sdělení už ani nevnímají a považují ho za vizuální smog.
Existuje však formát, který zpravidla působí zcela opačně: guerilla ve veřejném prostoru. Takové kampaně jsou dobře viditelné, přitahují pozornost médií, šíří se virálně, a mají tak potenciál dosáhnout výjimečného zásahu publika nejenom v lokalitě svého umístění. A to většinou s minimálním rozpočtem, spíše v řádech tisíců korun.
Nic není zadarmo
Jako obvykle je ale podmínkou úspěchu především dobrý, originální nápad. Takto naplánovaná komunikace musí být překvapivá, na nečekaných místech. „Vymyslet dobrou guerillovou kampaň je neskutečně obtížné právě kvůli tomu, že to není předem definovaný formát,“ říká Marek Řídký, výkonný ředitel agentury Underline, která stála za dosud nejúspěšnější tuzemskou guerillou. Před osmi lety se při ní oblékli do žlutých triček s nápisem „Měl jsem se víc učit“ dělníci na Václavském náměstí v Praze. Měli tak propagovat server Školy.cz.
Kampaň plánovaná na dva dny splnila svůj účel už za půl dne. Vygenerovala množství mediálních výstupů, návštěvnost propagovaného serveru se zvýšila po několik týdnů o stovky až tisíc procent, což nakonec přesvědčilo i porotce domácí a mezinárodní Effie. „Dokonce byl ze strany škol zájem o speciální edici triček pro studenty,“ říká Řídký.
Ovšem kampaně si všimli i romští aktivisté. Kauzu nakonec pro podezření z diskriminace řešily různé soudní instance. „Romské menšiny jsme se samozřejmě nechtěli dotknout, netušili jsme, že mezi dělníky budou samí Romové,“ vysvětluje Řídký. „Je třeba počítat i s negativní reakcí. Myslím, že to je důvod, proč se guerilla u nás realizuje jen omezeně. Jakmile se najde někdo, komu by vadit mohla, je to pro spoustu značek problém – 95 procent nápadů se nakonec nerealizuje,“ dodává.
Oslovení autoři guerillových kampaní se shodují, že kromě kontroverze a neočekávatelného průběhu je jejich zásadním úskalím také časově náročnější příprava. Málokdo chce riskovat nezdar akce kvůli zásahu policie. „My jsme jednání s Technickou správou komunikací a městskou částí Prahy 7 zvládli za jeden a půl týdne, ale měli jsme spíš štěstí, že jsme chtěli propagovat nový český film. Setkali jsme se se vstřícností,“ říká Štěpán Hora, autor kampaně na podporu dokumentu Jitky Němcové Nechte zpívat Mišíka.
Tvořilo ji celkem 26 nápisů na zdech po Praze, většinou těch legálně určených pro graffiti. „Zástupci graffiti komunity nám ale radili, ať zkusíme i jiná místa, a tak padla volba na okolí stanice metra Vltavská, na místo, které bylo autenticky spojené s historickým kontextem filmu,“ přibližuje Hora. Obrázky a videa z instalace pak podle něj dobře fungovaly na sociálních sítích, ale i jako ilustrační fotografie v médiích.
Guerilla jako doplněk
Guerillu volí jako funkční doplněk marketingového mixu také velké firmy. FTV Prima nedávno do hradčanského panoramatu umístila svůj modrý kříž z LED obrazovek. Sázela přitom na přesné načasování – prezident Miloš Zeman měl totiž právě oznámit, zda bude znovu kandidovat do funkce. Šuškanda spojená ve výsledku s novým seriálem tak byla zaručena. Realizace jednodenní akce však stála kvůli technicky náročnému řešení spíše neguerillovou cenu, okolo 150 000 korun.
Kampaň Měl jsem se víc učit vzbudila velký ohlas médií i veřejnosti.
Zdroj: Underline
Televize Prima propagovala svůj seriál Modrý kód zavěšením světelného kříže nad Vltavou.
Zdroj: FTV Prima
Propagace dokumentu o Vladimíru Mišíkovi připomíná protestní nápisy z dob normalizace.
Zdroj: Archiv Štěpána Hory
