Target Group Index patří mezi jedny z největších spotřebitelských a mediálních výzkumů na světě. Pro mediální agentury je klíčovým nástrojem při plánování. Ředitel společnosti Kantar Media pro výzkum TGI International Geoff Wicken v Praze navštívil své dlouholeté partnery z Medianu.
Kdo je vlastníkem licence výzkumu TGI? Patří pod Kantar Media, ale v Česku ho publikuje výzkumná agentura Median.
Vlastníkem jsme my, Kantar Media. Výzkum licencujeme, vlastníme obchodní značku.
V kolika zemích výzkum licencujete?
Celkem v 65. Ze všech našich nezávislých partnerů je nejstarší právě český Median.
Společnosti skupiny Kantar jsou přítomné i na českém trhu. Neplánujete převést licenci právě těmto firmám?
Ne, to neplánujeme. S Medianem úspěšně spolupracujeme dvacet let. Nevidím důvod, proč by se tohle změnilo.
Před rozhovorem jste mi říkal, že jste původním vzděláním historik. Je historie při vašem povolání užitečná?
Obvykle se dívám na současnou situaci. Hlavní důvod, proč si lidé platí TGI, je podpoření marketingového a mediálního plánování. Jak by měla vypadat jejich kampaň, kreativa, kam investovat reklamní prostředky, co je cílovým trhem. Ale když se podíváte daleko do minulosti, někdy získáte pohled, ke kterému byste jinak nedošli. Nedávno jsem se díval na data z prvního TGI, z roku 1969. Řekl jsem si, že by bylo zajímavé podívat se na určité produktové segmenty a zjistit, které značky byly tehdy ve Velké Británii na špici a které jsou na vrcholu dnes. Třeba pozice snídaňových cereálií se vůbec nezměnila. To vám napovídá, že vlastníci těchto značek dělají skvělou práci při podpoře hodnoty značky. V jiných kategoriích se tyto pozice mění často. Staré značky musí být velmi opatrné a bránit své postavení na trhu. Z pohledu správce značky se musíte koukat do zpětného zrcátka. Jinak nebudete vědět, co se na vás vyřítí.
Jak se výzkum vyvíjel v posledních letech? Přichází stále nové technologie a vlivy.
To je naše největší současná výzva. Třeba ve Spojeném království nebyl internet součástí našeho výzkumu do poloviny devadesátých let. Jestli je naší touhou a naší misí být v centru marketingového a mediálního plánování, musíme být relevantní. Takže činíme významná vylepšení hlavně v posledních pěti letech.
O které pokroky jde?
Jedním z těch největších je TGI Clickstream. S tím propojujeme modely on-line chování se spotřebitelskými daty z TGI. Pokud jste třeba vydavatel Cosmpolitanu, můžete se dívat na to, kdo jsou čtenáři tištěného vydání, ale i na čtenáře on-line verze. Ukazuje vám to celkovou stopu vaší publikace.
Jak musíte průzkum inovovat?
Původní Clickstream jsme spustili před čtyřmi lety a tou dobou byl tvořen daty z aplikace pro měření chování na internetu sbíraných pouze na PC. To vyhovovalo nám i klientům. Ale do roka se lidé začali ozývat: „Jenže vy neměříte mobily! Měříte jenom osobní počítače!“ Výzkum nikdy neustrne v jednom bodě.
Je tedy těžší zůstat v obraze?
Řekl bych, že ano. Reklamní trh má stále více možností, víc se rozptyluje. Už když jsem před třiceti lety začínal, mluvili jsme o fragmentaci médií. A ona se vlastně fragmentují stále.
Mají společnosti větší zájem o data globálního, nebo lokálního charakteru?
Většina studií TGI se týká konkrétních trhů. Předpokládám, že tak to bude i nadále. Jsou zde ale různé varianty. Nabízíme i balíčky mezinárodních dat. Třeba společnost Yahoo!, která operuje v on-line prostředí, nemá žádné geografické hranice a zajímá se o celý svět nebo alespoň o velké skupiny trhů.
Geoff Wicken, ředitel TGI International, Kantar Media
Geoff Wicken vystudoval historii na Corpus Christi College anglické Cambridge. Kariéru začal v roce 1983 v oddělení mediálního výzkumu v londýnské agentuře J. Walter Thompson. V roce 1987 nastoupil k vydavatelům spotřebitelských časopisů Gruner + Jahr, kde založil oddělení marketingu a organizoval reklamní aktivity a redakční výzkum společnosti. K BMRB (předchůdci Kantar Media) se přidal v roce 1992 jako marketingový a obchodní ředitel TGI. V organizaci je dodneška a za tu dobu zastával různé klíčové pozice.
„V Česku je výzkumný vzorek 15 tisíc lidí, v Británii 25 tisíc, 100 tisíc lidí v Číně. Tyhle věci jsou drahé,“ vysvětluje rozsah výzkumů Geoff Wicken.
Foto: Jan Mudra
