Storytelling je vyprávění příběhů. Jsme zvyklí je poslouchat už od útlého věku. Objevují se v literatuře, ve vzdělávání, sociální sféře a v komunikaci obecně. „Není divu, že si jej oblíbili jako prostředek komunikace i odborníci v marketingu,“ podotýká Barbora Schneiderová, ředitelka občanského sdružení Storytelling, jehož cílem je rozšíření povědomí o storytellingu z uměleckých kruhů do školství a široké veřejnosti.
„Storytelling je naleštěná forma vyprávění příběhů, umění, jak je vyprávět, aby zaujaly,“ vysvětluje Markéta Lukášková, content manažerka v agentuře McShakespeare.
Příběhy podle ní pomáhají značce posilovat vztah se zákazníkem tím, že okolo ní vytvoří emoce. Navíc nepůsobí jako prvoplánová reklama. „Ideální je, když značka za sebou nějaký příběh má a jen potřebuje vypilovat formu jeho vyprávění,“ doplňuje Lukášková.
S příběhem roste hodnota
To, že příběh může dodat přidanou hodnotu, potvrzuje i výzkum Significant Objects, v překladu Významné předměty. Ten probíhal zhruba před deseti lety a je popsaný v německé knize Storytelling od Petry Sammerové. Jazykovědci a novináři Joshua Glenn a Rob Walker nakoupili na bleším trhu různé předměty za pár centů. Poté oslovili spisovatele, aby ke každé věci vymysleli příběh, a spolu s ním umístili předmět na on-line aukční platformu E-bay. Věci získaly díky příběhu v očích lidí opravdu vyšší hodnotu. Například stará vidlička, kterou tvůrci projektu pořídili za 50 centů, se spolu s příběhem od amerického spisovatele Dana Chaona prodala za 26 amerických dolarů.
Jak ale princip použít v marketingu, aby příběh chytl lidi za srdce? „Příběh musí být jako foxteriér mojí sousedky – chytne a nepustí,“ glosuje matador české reklamy Petr Vlasák, kreativní ředitel agentury Comtech. Zároveň dodává, že nezáleží na tématu příběhu. A ten vás musí oslovit slovem, prostředím nebo vtipem. Po vyprávění by podle něj mělo zůstat něco, co si hlava posluchače ráda dovypráví. Co přesně znamená to „něco“, ale blíže nespecifikoval.
Vytvořte moderní pohádku
Markéta Lukášková z McShakespeare firmám, které chtějí použít storytelling v reklamě, radí využívat emoce, díky kterým si lidé příběh zapamatují. Může to být strach, napětí, radost, vzrušení či vztek.
Když bude story zahrnovat slavné osobnosti v neobvyklých situacích, bude mít moment překvapení, má potenciál se stát virální.
„Příběh by měl také obsahovat nějakou změnu,“ radí Lukášková. Lidé podle ní milují napravené hříšníky, popelky, ze kterých se stanou princezny, a losery z předměstí, kteří se stanou prezidenty. Takové změny lidi dojímají a utvrzují všechny v pocitu, že i jim se může něco podobného stát.
Koneckonců příběhy obyčejných lidí, kteří vybudovali úspěšnou značku, se staly jednou z důležitých komunikačních linií oné značky, konkrétně třeba Apple a jeho zakladatel Steve Jobs. Jeho životní příběh je tak poutavý, že o něm jen během posledních let vznikly dva filmy a vyšlo nespočet knih.
Najděte originální příběh své značky
„Pokud v reklamě použijeme příběh s dramatickým dějem a zajímavými postavami, působí silněji,“ vysvětluje Barbora Schneiderová ze sdružení Storytelling. Za příklad povedeného vyprávění v české reklamě považuje známou vánoční reklamu na Kofolu s oblíbenou frází: „Já nemusím, já už ho vidím…“. Táta bere holčičku na ramena a utíkají zasněženým lesem před divokým prasetem. Podle ní je to jednoduchá dramatická situace dvou jasně charakterizovaných postav spojená s tradičním českým vánočním rituálem, který všichni znají.
Firmám, které chtějí se storytellingem začít, doporučuje Petr Vlasák z Comtechu vytvořit silný insight, tedy vhled do chování uživatelů, a radí marketérům zodpovědět si následující otázky: Co dobrého přinese moje značka do života lidí? Jak jej dokáže změnit k lepšímu? Odpovědi na tyto otázky by vám mohly napovědět, na čem příběh právě vaší značky postavit.
Gejša pořízená za 1,5 dolaru se v projektu Significant Objects díky příběhu Edwarda Championa nakonec prodala za 56 dolarů.
Foto: Significantobjects.com
