Ačkoliv PR prošlo dramatickým vývojem, v praxi je stále často spojeno s klasickou distribucí tiskových zpráv a generováním mediálních výstupů. To omezuje jeho potenciál budovat důvěryhodnou a relevantní značku. Dobré PR se totiž z přívažku velkých reklamních rozpočtů stává hybatelem komunikace.
Způsob práce v PR samozřejmě dramaticky změnily digitální a mobilní technologie. Vyžadují být neustále ve střehu. Je jedno, jaké sociální sítě a média hrají dnes prim. Zítra to mohou být kanály úplně jiné. Podstatné je, jakým způsobem fungují a jak využít jejich potenciál. Komunikační nástroje se mění, podstata dialogu s veřejností zůstává stejná.
Pryč jsou doby, kdy PR bylo především novinářskou prací. Dobrý PR manažer je dnes do velké míry multidisciplinárním odborníkem. A úspěšná PR kampaň musí kombinovat různé kanály napříč komunikačním spektrem. Úspěšné kampaně jsou obvykle výsledkem efektivní kombinace všech čtyř forem obsahu: earned, paid, shared a owned.
Pozor, klasická média rozhodně nejsou mrtvá. Novináři ovšem ztratili exkluzivitu na přenos informací k veřejnosti. „Novinářem“ dnes může být v podstatě kdokoliv – blogeři, youtubeři, obecně internetoví tvůrci veřejného mínění.
Od informací k obsahu
S příchodem technologií se i PR slovník obohatil o nové termíny, jako storytelling nebo content. Tvorba kvalitního korporátního obsahu daleko přesahuje rámec faktických informací o firmě nebo produktu. Vyžaduje dobrou znalost cílové skupiny a schopnost najít styčné body mezi vlastními tématy a zájmy veřejnosti a podat je srozumitelně a atraktivně.
Dlouhou dobu bylo PR veskrze verbální disciplínou. Odpovídalo to i struktuře mediální scény a charakteru nejčastěji používaných nástrojů. Se změnou prostředí se komunikace stává mnohem vizuálnější. Schopnost zvládat různé vizuální formáty výrazně pomáhá v dosažení větší účinnosti komunikovaných sdělení.
A konečně, veřejnost dnes skutečně vyžaduje, aby společenská odpovědnost nebyla jen přívažkem marketingového snažení, ale stala se integrální součástí fungování firem. Aby byznys samotný měl hlubší smysl. I proto společenská témata stále více rezonují v rámci komunikace značek a korporací. Vždyť i většina prací oceňovaných v rámci komunikačních soutěží je založena na silných společenských tématech a schopnosti značek je řešit.
Autor je výkonným partnerem agentury PR.Konektor.
Digitál dal komunikační nástroje do rukou veřejnosti. Umožnil konzumovat obsah v reálném čase, kdykoliv a kdekoliv. Současně vyžaduje po PR být neustále ve střehu.
Foto: Shutterstock
