Zhruba u poloviny českých e-shopů tvoří příjmy ze stávajících zákazníků více než 30 procent obratu. „A toto číslo meziročně roste, péče o stávající zákazníky začíná být klíčovou prací pro marketéry,“ domnívá se Petr Cikán z konzultační společnosti Acomware. Právě ta v loňském roce navrhla prodejci značkového oblečení UrbanStore.cz kampaň zaměřenou na reaktivaci stávajících zákazníků.
Hlavně nenásilně
„Chtěli jsme vytvořit nenásilnou a neobtěžující kampaň, kterou stávající zákazníky inspirujeme a která vhodně doplní jiné e-mailové kampaně. Výhodou bylo, že jsme k tomu měli spoustu dat – informace z pohybu zákazníka po webu, jeho transakční historii i některé osobní preference,“ vysvětluje Petr Cikán.
Pro kampaň byl vybrán segment stávajících zákazníků, kteří po prvním nákupu e-shop znovu navštívili. „Jde o zákazníky, kteří se na e-shop vracejí, ale přitom neuskuteční žádnou objednávku,“ doplňuje Cikán, podle kterého by byla chyba posílat těmto zákazníkům jen běžný prodejní newsletter se slevami či jinými nabídkami.“
Důležitá jsou data
Předpokladem pro realizaci kampaně byl sběr dat a jejich správné využití. Data z pohybu po webu či nákupů musela být sjednocena do jediného nástroje, v němž se každý den generují nové segmenty uživatelů k oslovení. „Veškeré údaje uchováváme v nástroji IBM Marketing Cloud, kde chceme mít o zákaznících všechny dostupné informace. V případě této kampaně nás zajímá nejen to, zda jste znovu navštívili e-shop, ale také termín vaší poslední objednávky nebo název oblíbené značky,“ vysvětluje Cikán.
E-shop UrbanStore.cz úspěšnost kampaně nevyhodnocuje čistě z pohledu tržeb, ale také zájmu o samotný newsletter. „Je to logické, protože newsletter inspiruje, podporuje vztah k oblíbeným značkám i prodejci. Vidět je to třeba z míry otevření každého newsletteru, která se pohybuje mezi 26 a 53 procenty,“ dodává Cikán. Vynikající jsou nicméně i obchodní výsledky kampaně, která je u UrbanStore.cz třetí nejúspěšnější z pohledu tržeb, návštěvnosti i průměrné hodnoty objednávky. Kampaň byla za své originální pojetí oceněna v roce 2016 v soutěži WebTop100, kde získala 1. místo v kategorii E-mailingová kampaň.
Segment módy nejen v e-commerce vyniká možnostmi propojení obsahu a vztahu ke značkám. Accomware proto e-shopu UrbanStore.cz doporučuje místo slev ukazovat novinky u preferovaných značek.
Foto: Acomware
