Vzhledem k možnému riziku poškození zdraví a zároveň silné znalosti značky Zentiva na lokálním trhu věnovala případu mimořádnou pozornost veřejnost i média. Na otázku, jak se Sanofi – Zentiva postavila k dosud nejrozsáhlejšímu stahování léků z oběhu v historii firmy a s tím související krizové komunikaci, odpovídá v rozhovoru pro MAM šéf externí a interní komunikace Libor Kytýr.
Policie ČR stále případ záměny léčiv vyšetřuje, ale jejich stahování bylo dokončeno, a nabízí se tak ohlédnutí za loňskou kauzou. Jaký z ní máte pocit?
Na úvod bych krátce připomněl průběh celé situace: na konci srpna nám dva polští distributoři oznámili, že v jedné dodávce z Prahy objevili záměnu blistrů s léky, tedy že nebyly ve správných krabičkách. Jednalo se konkrétně o léky upravující srdeční činnost a na léčbu neurologických potíží. V případě takové nesrovnalosti máme ze zákona povinnost ihned informovat Státní ústav pro kontrolu léčiv, což jsme samozřejmě vzápětí učinili. Po krátkém interním šetření nám úřad nařídil ihned stáhnout 14 šarží osmi léků v České republice. Stahování následně probíhalo na celkem 14 trzích v Evropě i v Malajsii.
Kolik jste na to měli času? Měli jste svůj krizový štáb a plán?
Logisticky to byl opravdu velmi náročný úkol. V pátek nám úřad avizoval, že pravděpodobně následující pondělí nařídí léky stáhnout, takže jsme okamžitě sestavili interní krizový tým a během víkendu dávali dohromady všechny potřebné materiály, včetně tiskové zprávy pro média. Nezbytné bylo také informovat zaměstnance a připravit plán interní komunikace, neboť jsme předpokládali pozornost médií a jejich tlak a množství dotazů na naše lidi. Zároveň jsme zřídili krizovou bezplatnou linku pro dotazy veřejnosti a vydali prohlášení pro lékárny a lékaře. Byla to rychlá akce, v pondělí už o případu informovala média.
Zapojili jste do krizového týmu komunikační agenturu?
Ano, spolupracujeme s agenturou EMD, podílela se na tvorbě tiskových zpráv.
Poté co jste zprávu vydali, překvapilo či zaskočilo vás počínání médií?
Mediální zájem byl obrovský, šlo pravděpodobně o největší stahování léků z úrovně pacientů v České republice i v historii Zentivy. Protože jsme v první fázi nemohli vyloučit pravděpodobnost, sice malou, že by lidé v Česku mohli mít doma zaměněné blistry s tabletami, bylo nezbytné z tohoto trhu stáhnout až 50 tisíc balení dotyčných léků. Musím říci, že mě překvapila korektnost médií včetně bulvárních titulů. K tématu přistupovala velmi seriózně, chápala, že jde o preventivní krok, a že je tudíž míra ohrožení lidského zdraví poměrně malá. Na druhou stranu k tomu přispěla naše otevřená komunikace. Naštěstí nikdo z nich nešel po senzaci, nikdo nás nenařkl z úmyslu někomu ublížit a podobně.
Objevily se nakonec u tuzemských pacientů zaměněné léky?
Ne. Dostali jsme sice 139 oznámení na potenciální nežádoucí účinky, avšak neevidujeme žádný případ zaměněných léků v České republice a ani žádný prokázaný případ nežádoucích účinků. Jednalo se spíše o pacienty, kteří celý případ vnímali citlivě a záměny se obávali.
Který z komunikačních kanálů se pro účel stahování léků ukázal jako nejefektivnější?
Téma bylo dostatečně atraktivní pro všechny televizní stanice, takže určitě televizní obrazovky, což se mimochodem projevilo i na provozu krizové linky. Po odvysílání zprávy o záměně byl nárůst hovorů na naší lince den poté stoprocentní. Důležitou roli hráli zároveň lékaři a lékárníci, kteří mnohdy své pacienty uklidňovali a o záležitosti je trpělivě informovali.
Dá se takové kauzy se záměnou léků zneužít s cílem poškodit značku Zentiva? Pokusil se o to někdo?
Naštěstí nepokusil. Pro nás bylo důležité sdělení pacientům, že pravděpodobnost záměny, na jakou se přišlo v Polsku, je nízká, že naše výrobní procesy jsou nastaveny dobře a pravděpodobně došlo k selhání jednotlivce. Zároveň jsme se ale pohybovali na tenké čáře, protože jsme nemohli stoprocentně prohlásit, že k žádné další záměně nemohlo dojít v důsledku možného selhání konkrétního člověka. Byl to velmi zásadní boj o důvěru, Zentiva má na českém trhu 80procentní znalost značky, tudíž bylo jen na nás, zda obhájíme svou pozici.
Vděčným tématem pro média jsou i výpadky v dostupnosti léčiv, v minulosti se třeba marně sháněl váš Framykoin. Jak odůvodňujete takovou „událost“?
Výpadky jsou také citlivým tématem, ale není pravda, že příčinou je vývoz nás jako výrobce do zahraničí a nedostatečná péče o domácí trh. Většinou je to způsobeno tím, že náš dodavatel má výpadek v distribuci účinné látky nezbytné pro daný lék, což pak komunikujeme podobnými cestami jako u záměny léků. U jedné léčivé masti jsme to řešili s lékárnami, které pak našly odpovídající „náhradu“.
Libor Kytýr, ředitel komunikace Sanofi – Zentiva CZ a SK
Současnou pozici zastává od září roku 2011, předtím působil na postu corporate affairs communication manager v Tesco Stores a pět let na pozici ředitele firemní komunikace pro střední Evropu v maloobchodním řetězci Ahold. Kariéru v oboru PR začínal v agenturách Ogilvy a Mmd Public Relations / Grayling.
