Už při studiu práv Jiří Vicherek zjistil, že ho to místo spisů táhne více k lidem a komunikaci. Dřív ho nálepka „Jiřího, co zná lidi“ rozčilovala. Pak ji otočil ve vlastní prospěch a rozhodl se, že na této vlastnosti vybuduje vlastní komunikační agenturu.
Co pro vás znamená networking?
Obecně je to navazování a udržování vztahů. V konkrétnější podobě je to budování obchodních vztahů, které má mít reálný dopad na byznys. Pro mě osobně je to seznamování a příležitost vést zajímavé konverzace se zajímavými lidmi.
Jakou chybu lidé při networkingu typicky dělají?
Zaprvé, lidé se snaží seznámit až tehdy, kdy někoho nutně potřebují. Například se seznamuji s někým, kdo vede tendr, až ve chvíli, kdy ho vypsal. Kdybych ho znal o rok dřív, měl bych v tom výběrovém řízení lepší pozici. Druhou chybou je, že lidé nejsou sami sebou, přetvařují se. To je jako v marketingu. Pokud komunikace neodpovídá produktu, může to vést ke krátkodobému zvýšení zisku. Jenže dlouhodobě to vede ke ztrátě důvěry ve značku. A do třetice, lidé při seznamování myslí jen na sebe, ne na druhé. Přitom dobrý networking má být win-win situace pro obě strany.
Mohu v dnešním světě obstát i bez networkingu?
Networking je nástroj. Není nutné ho používat. Třeba jako Facebook: to je taky nástroj, ale existují úspěšné firmy, které ho nepoužívají.
Navazování konverzací není pro řadu lidí jednoduché.
Základem je být přirozený, nesnažit se sám sobě vnutit roli, která mi není vlastní. Snažte se ten prvotní kontakt držet co nejvíce na lidské úrovni. I když je někdo v pracovní hierarchii výrazně výš, pořád je to jen člověk. Většina těchto lidí bude ráda za příjemnou konverzaci.
Co mají dělat ti, pro které seznamování přirozené není?
Klidně to můžete přiznat. Říct: Dobrý den, jsem z toho nervózní, protože se nerad seznamuji, ale vy jste pro mě důležitý a chci se s vámi pobavit. Pokud se člověk opravdu bojí, neměl by si hrát na statečného. Přirovnám to k balení holek. Když si nějakou slečnu získám tím, že předstírám, že jsem bohatý, může to fungovat, ale jen do doby, než to prokoukne. Pokud ji ale oslním svým smyslem pro humor, je větší šance, že se mnou zůstane.
Jak takový hovor začít?
První věta se velmi přeceňuje. Důležitější než začátek konverzace je kontext, ve kterém komunikace vznikne, řeč těla. A také to, že dáte jasně najevo, že po tom člověku vlastně nic nechcete. Nejhorší je, když se na toho člověka nalepíte a jste na něj nepříjemní. Konverzace také musí být smysluplná a toho druhého něčím obohatit, jinak je lepší ji vůbec nevést. Proto je dobré, pokud se chceme seznámit s někým pro nás důležitým, se na to setkání předem připravit.
Máte nějaké konkrétní tipy jak?
Může to být zpětná vazba na nějaký článek nebo vystoupení. Nebo třeba doporučení na knihu, která by ho mohla zajímat. Určitě ale nemluvte o tom, že někoho obdivujete. To není hodnota a druhou stranu nijak neobohatí. Pokud potkáte Toma Cruise a řeknete, že milujete jeho filmy, je to pro něho nuda. Jakmile přijdete s tématem, které se ho dotýká, třeba scientologická církev, je to zajímavé.
Kdybych se připravovala a hned ze začátku cizího člověka zahltila kopou věcí, co o něm vím, musí ho to zákonitě vyděsit.
Ta hranice je velmi tenká. Když přijdu za člověkem, který není veřejně známý, a začnu jmenovat jména jeho vnoučat, je to divné. A z takové komunikace nejspíš nevzejde nic dobrého ani pro jednu ze stran. Když vezmu svůj obor, PR a media relations, je ale vysoce neprofesionální přijít na schůzku s novinářem, aniž bych si přečetl jeho články a zjistil si, kde všude pracoval. To není vysoká škola networkingu, to je podle mě základní slušnost.
Jsem marketér a chci jít na konferenci, jak se na ni mám připravit, abych z ní vytěžil ohledně networkingu maximum?
Velkou výhodou je, že většina konferencí má otevřený seznam účastníků a je možné udělat si rešerši. Často se dívám, zda nemáme společné známé. Pokud se na konferenci vyskytuje někdo, kdo nás zná oba, snažím se, aby nás seznámil. Když není dostupný seznam účastníků, je dobrá strategie napsat organizátorům, zda by mi někoho na seznámení nedoporučili.
Slyšela jsem, že je dobré se seznamovat u jídla.
Protože je to univerzální téma, které je blízké všem. Studie mluví o tom, že nasycený člověk je mnohem víc otevřený tomu říkat „ano“. Mnohé velké obchodní schůzky se právě proto konají při obědě.
Hypoteticky, pracuji v marketingu, mám svůj stálý okruh přátel. Proč by pro mě mělo být zajímavé se seznamovat s jinými lidmi?
První rovina je filozofická. Čím více pohledů na svět poznáte, tím vás to činí otevřenějším a tolerantnějším. Ta druhá je obchodní. Už v roce 1962 vznikla studie od Marka Granovettera, která zkoumala, jak se lidé dostali ke svým současným povoláním. Vyšlo z ní, že více než polovina respondentů získalo práci přes doporučení nějakého známého. Takže už tehdy byla důležitější reference než životopis. Za zajímavější ale považuji, že toto doporučení nevzešlo od blízkých přátel, ale od známých. Tedy od lidí, které potkáváme několikrát do roka.
Čím si to vysvětlujete?
Je za tím teorie slabých vazeb. Dejme tomu, že bych měl dvojče, které se mnou tráví 24 hodin denně. V tom případě je téměř nemožné, že by mělo příležitost, informaci nebo kontakt, které zároveň nemám já sám. Ale čím víc je ode mě člověk vzdálen, tím víc se potkává s jinými lidmi, čte jiné noviny a je pravděpodobné, že narazil na příležitost, která mně osobně unikla. Síla slabých vazeb je mnohokrát vědecky i matematicky ověřená a využívá se také v informatice – například v peer to peer sítích, při stahování souborů prostřednictvím torrentů a v ostatních systémech, kde je potřeba efektivním způsobem distribuovat data.
Jak tuto teorii mohu uplatnit v praktickém životě?
Pokud jste nezaměstnaní, logicky to nejhorší, co můžete udělat, je jít na sraz nezaměstnaných. Ale většina marketérů dělá to samé: chodí na srazy markeťáků. Má to sice význam pro učení se řemeslu a sdílení zkušeností, ale z pohledu byznys networkingu je to bezcenné. Pokud tam někdo nabídne marketingovou pozici, je tam dvacet dalších lidí, kteří se na ni hodí. Daleko efektivnější je jít třeba na setkání praktických lékařů a říct, že děláte marketing. Protože právě tito lidé vás mohou potřebovat a dost možná nikoho z oboru neznají.
Takže myslíte, že svět je čím dál menší?
O tom vznikla teorie s názvem Svět je malý, která vychází ze studie jednoho z nejslavnějších sociologů Stanleyho Milgrama a říká, že s každým člověkem na této planetě jsme spojeni přes pět kontaktů. V roce 2011 Facebook vydal studii na základě svých dat, tam to byly čtyři stupně odloučení, takže přes tři kontakty. Loni udělal tuto studii znova a vyšlo mu, že je to tři a půl kroku. Svět se zmenšuje. Je to důkaz globalizace.
Od doby, co jsem novinářka, mám pocit, že se u nás dá lehce dostat téměř ke všem.
Ano. Jednou jsem pořádal akci a napadlo mě, že by ji mohl moderovat Zdeněk Svěrák. Napsal jsem na Facebook, jestli na něho někdo nemá číslo. Kamarádi se mi smáli, považovali to za nemožné. Ale i Svěrák má kolem sebe lidi. Nakonec mi to číslo jeden známý do hodiny poslal.
Dá se na networkingu v marketingové branži postavit i jiný druh byznysu?
Podle mě je vidět síla osobní vazby velmi dobře na nových, rostoucích trzích, kam není snadné proniknout. Typicky youtubeři a influencer marketing. Obojí jsou nové obory, kde prostě bez znalosti prostředí a osobních vztahů s konkrétními lidmi neprorazíte. A dnešní agentury nabízející youtubery jsou na nich postavené.
V loňském komentáři o networkingu (MAM 46/2016) jste psal, že je chyba každou laskavost hned oplatit. Proč?
To vychází z knihy Dávat a brát od Adama Granta. Ten rozdělil lidi na tři typy. Jedni, kteří ze vztahů jen něco tahají. Druzí jsou ti, kteří dávají a starají se o své okolí. A poslední počítá skóre tak, aby byl vždycky na nule. Když se dívali na úspěšné manažery, tak zjistili, že většinou jsou to ti, kteří by se pro své okolí rozdali.
Proč podle vás takové počítání skóre nefunguje?
Vztahy nejsou jako ekonomická směna, spíš jako svaly. Sílí používáním, ale nesmí se přetížit jedna strana. Hezkým příkladem jsou vztahy v rodině. Tam nepočítáte, kdo co kolikrát platil.
Lidé se asi bojí, že když někomu něco dluží, budou vypadat nedůvěryhodně.
Přitom je to úplně naopak. Kniha „Chyby se staly, ne mojí vinou“ popisuje, že nejlepší strategií, jak k sobě připoutat člověka, je nechat si od něho něco dát. Lidský mozek totiž upravuje naše názory tak, abychom my byli vždycky neomylní. Ve chvíli, kdy já někomu něco daruji, mozek se musí upravit tak, že nejsem blbec já, protože něco daruji blbcovi. Tím pádem si idealizujeme toho druhého. Hezky je to vidět u dlouhodobých partnerských vztahů, které člověk nechce opustit, protože do vztahu už tolik investoval.
Platí to podle vás tak i v byznysu?
Ano, ale musí se na to opatrně. Nemůžete chtít po neznámém člověku horentní sumy pro svůj projekt. Ale můžete získat třeba i malou hodnotu, třeba hodinovou konzultaci od mentora. Vy mu sice berete hodinu času, ale ve chvíli, kdy s tím souhlasí, investoval do vás a bude vás mít tím pádem radši. Bude o vás častěji přemýšlet. A pravděpodobněji o vás někde bude mluvit pozitivně.
Jak mi networking pomůže s řešením marketingové strategie firmy?
Když chytrým lidem předložíte problém, je pro ně přirozené, že ho chtějí vyřešit. Když najdete špičku v oboru, v reklamě třeba Michala Pastiera, a požádáte o radu s neřešitelným úkolem, dotyčný ho automaticky bude chtít vyřešit. Je to pro něho hádanka a on musí vynaložit energii, aby o tom nezačal přemýšlet.
Vaše agentura se původně profilovala jako klasická PR agentura pro technologický trh, jak jste se dostali k propojování lidí?
Klienti nám říkali, že se chtějí dostat do Forbesu. Když jsme zjišťovali proč, uvedli, že shání programátory. Tak jsme jim navrhli, že pro ně bude efektivnější se potkat s organizátory setkání IT odborníků.
Jak se taková služba naceňuje?
Nechtěli jsme prodávat hodiny a zbytečně vymýšlet práci, abychom jich prodali víc. Většinou to řešíme fixní sumou, kde odhadneme, kolik času nám práce zabere a jakou hodnotu chceme klientovi přinést, a to průběžně kontrolujeme. Pokud nebylo moc mediálních výstupů, typicky přes léto, chtěli jsme klientům uniklou hodnotu něčím nahradit. Nakonec jsme zjistili, že networking a doporučování akcí přináší klientům hodně a rádi za to zaplatí.
Jak to tedy v reálu funguje?
Jedním z našich klientů je advokátní kancelář, která má technologickému trhu co nabídnout. Dělají například investorské smlouvy. Dělali jsme jim klasické PR, umožnili přednášet na technologické scéně. Ale k tomu jim děláme každý měsíc kalendář akcí s doporučením, kam jít. Pokud se pro nějaký event rozhodnou, tak jim děláme přípravu nebo jsme na místě a seznamujeme je s aktéry ze scény. Překvapilo nás, jak hodně to celé funguje.
Stalo se vám osobně při seznamování nějaké faux pas?
V Bruselu jsem se dostal na recepci Republiky srbské k výročí Daytonské dohody. Na konci jsem v úzkém kruhu řekl, že bychom měli být velice vděční a Srbsko se o ten mír velmi zasloužilo, na rozdíl od té druhé strany. Republika srbská je ale součást Bosny a nemá se Srbskem nic společného. Všechny kontakty z toho dne jsem mohl zahodit a nějakou dobu jsem se ani nikde neobjevoval.
Ke komu nejzajímavějšímu se vám podařilo dostat a jak?
Byl to můj oblíbený režisér Woody Allen. Věděl jsem, že bude mít tady v Česku koncert. Přes bývalé kolegy jsem se domluvil s vedením konferenčního centra, kde byl ten koncert, které mi dalo přístup do backstage. Bylo to vlastně strašně jednoduché. To dokazuje, že svět je malý.
Jiří Vicherek
Zakladatel agentury Fenek, komunikační agentury, která propojuje aktéry na českém technologickém trhu. Začínal jako PR manager v Zoneru, měl na starosti marketing ve start-upu inkubovaném ve Wayře – Daty -, poté vedl Tyinternety a jejich akce, například Startup Summit. V Rockaway se podílel na vzniku platformy Fundlift a pomáhal jednotlivým start-upům portfolia s PR a obsahem. „Mám rád konverzace o důležitých věcech se zajímavými lidmi.“ Sám označuje svoje povolání jako superkonektor.
I s fotografem našeho časopisu Liborem Fojtíkem se Jiří Vicherek zná osobně. Jak jinak.
Foto: Libor Fojtík
