Jak nastavit KPIs, tedy metriky indikující úspěšnost našich aktivit, tak aby co nejlépe a nejpřesněji odrážely skutečnost? Tato otázka nás provázela při práci agentury na měsíční kampani pro klienta Exekutor má smůlu.cz.
Kontakt na dva kliky
Realizovali jsme kampaň v Moravskoslezském kraji s cílem seznámit cílovou skupinu se službami společnosti (zastavování exekucí nařízených na základě neplatných rozhodčích nálezů) a následně posbírat co největší počet relevantních kontaktů na potenciální zákazníky. Klíčovým médiem bylo v prvé řadě rádio, podporující povědomí o značce. S pomocí facebookové reklamy jsme pak ale větší důraz kladli na sběr leadů. Ten do té doby standardně probíhal přes formulář na webu společnosti. Kromě klasické clicks-to-website kampaně jsme se však rozhodli vyzkoušet také v té době nově dostupné formulářové reklamy na Facebooku (Lead Ads). Jejich nespornou výhodou je, že některé údaje dokážou za uživatele vyplnit automaticky (například e-mailovou adresu či telefonní číslo), pokud je Facebook v případě dané osoby zná. De facto tak uživatel může kontakt na sebe zanechat na dva kliky – což může být podstatné zjednodušení například při vyplňování na dotykové klávesnici mobilního telefonu.
Když cena za lead není všechno
Protože nás zajímalo, jak si dva rozdílné přístupy povedou, pečlivě jsme nastavili celý systém měření, abychom byli schopni říct, kolik nás stojí získat kontakt přes webový formulář a kolik skrze Facebook Lead Ads. Už první výsledky potvrzovaly naši hypotézu, že facebookové formuláře mohou fungovat. Po měsíci práce nám vyšla cena za získaný kontakt u formulářového reklamního formátu ve srovnání se zanecháním kontaktu přes webovou stránku jako čtvrtinová. Nás ovšem zajímala i kvalita nasbíraných leadů. Když jsme cenu spočítali nikoliv za lead, ale za skutečnou konverzi, zjistili jsme, že cesta přes složitější webový formulář byla o 45 procent finančně efektivnější než skrze facebookové formuláře.
Nabízí se teorie, že jednoduchost facebookového formuláře způsobila, že jsme získali kontakty i na lidi, kteří svou situaci „až tak řešit nechtěli“. Abych to uzavřel, pointa celého příběhu je, že částečné měření může být mnohdy horší než žádné měření. A proto je správná definice KPIs a měřicí strategie tak důležitá.
Autor je digital communication specialist v agentuře Adison.
Kampaň portálu cílila na lidi s nižšími příjmy, kteří reálně řeší problém s exekucí.
Foto: ADison
