Nepříznivý demografický vývoj a konkurence mnoha veřejných i soukromých vysokých škol nutí univerzity, aby vymýšlely stále nové způsoby, jak zaujmout středoškoláky.
Spíš výjimečně se najdou školy a obory, o které je takový zájem, že žádnou propagaci nepotřebují. „Obor marketingová komunikace a PR je dlouhodobě jedním z našich nejžádanějších oborů, takže nevyužíváme žádnou další vlastní reklamu ani inzerci,“ uvádí příklad Sylvie Fišerová, mluvčí Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy. Fakulta si může studenty pečlivě vybírat, ke studiu tohoto oboru přijímá zhruba jednoho z devíti uchazečů.
U některých oborů jde doslova o jejich budoucnost, je například potřeba vychovat další generace technicky nadaných odborníků. „Jsme nejprůmyslovější země Evropské unie, na HDP se strojírenství a doprava podílejí cca 40 procenty,“ řekl děkan strojní fakulty na ostravské technice Ivo Hlavatý. „Počty mladých lidí nastupujících do vysokoškolského studia strmě klesají od roku 2009. Navíc mnoho talentovaných studentů se znalostí matematiky, fyziky či jazyků nastupuje na preferované humanitní školy,“ dodal.
Jeho fakulta proto nedávno přišla s kampaní Poslední strojař, ve které studenty přesvědčuje, aby se nebáli techniky, ale spíš budoucnosti bez ní. Internetové stránky a klipy vytvořené agenturou Action Please představují katastrofickou vizi posledního strojaře, ze kterého se v roce 2117 stane lovná zvěř. Lidstvo se jinak musí obejít bez techniky.
V kvalitě vítězí Univerzita Karlova
Velmi dobře se školám prodává úspěch v některém ze žebříčků kvality. Jedním z nich je hodnocení veřejných vysokých škol a fakult za rok 2016, které zveřejnily Hospodářské noviny. Kritérii, na jejichž základě je žebříček sestaven, jsou vědecká orientace, mezinárodní otevřenost, regionální rozvoj, zájem uchazečů, hodnocení studia, zaměření na praxi a uplatnění na trhu práce.
Mezi nejlepšími deseti fakultami je rovná polovina z pražské Univerzity Karlovy. Na pomyslném druhém místě se umístila Masarykova univerzita s dvěma oceněními. Jednu z top fakult má i Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích, Univerzita Palackého v Olomouci a VUT v Brně. Nutno dodat, že bodovaly především lékařské fakulty.
Roadshow, eventy a kampaně
S propagací škol chce pomoci i nový portál Facult.cz. „Chceme, aby studenti měli lepší možnost poznat svoji budoucí školu,“ říká zakladatel Adam Blišťan. „Prozatím máme lepší odezvu od soukromých vysokých škol, musí se totiž více snažit, aby byly vidět,“ dodává.
Jde také o image soukromých škol v myslích středoškoláků. Jak vysvětluje třeba Mark Anderson, marketingový ředitel University of New York in Prague, cílem veškerého marketingového úsilí této školy je, aby ji studenti nebrali jako záchranu, ale aby pro ně byla volbou číslo jedna.
Univerzita má kolem 800 studentů, asi 40 procent jsou Češi a Slováci. Převažují ekonomické a humanitní obory. Jako jeden z přesvědčovacích argumentů univerzita používá příklad úspěšných absolventů. Někteří z nich pokračují na Cambridge či Harvard nebo nastupují na zajímavá místa v Unileveru, KPMG nebo PwC.
„Naše aktuální kampaň je spojená s extrémními sporty. Chceme tím uchazečům říct, že pokud chtějí něco dokázat, neexistují pro ně hranice,“ vysvětluje Anderson. Univerzita také organizuje eventy, které nemají primárně za účel prodávat, ale pomoci široké veřejnosti. Pořádá svou verzi konference TEDxUNYP, na níž kromě významných lokálních osobností mluví i pedagogové a absolventi školy. UNYP také jezdí po republice s takzvanou roadshow, ve které renomovaní psychologové pomáhají studentům například se zvládáním stresu.
Sociálním sítím vládnou studenti
Bez ohledu na zřizovatele je oblíbeným nástrojem komunikace zejména reklama a tvorba obsahu na sociálních sítích. tvůrci se částečně stávají i samotní studenti, a propagace není tolik nákladná.
Talent na to mají zejména studenti marketingových oborů. „Studium komunikujeme formou kampaní ve vyhledávání na Googlu, prostřednictvím otevřeného kanálu na YouTube i přes facebookovou stránku, na jejíž správě se podílejí studenti oboru i zaměstnanci katedry,“ vysvětluje Vojtěch Spáčil, vedoucí katedry marketingu a obchodu z Vysoké školy báňské – Technické univerzity Ostrava. A studenti marketingu a PR na Univerzitě Karlově vytvářejí o oborových novinkách rovnou vlastní web.
Školy se také s oblibou účastní veletrhů vzdělávání, jako je například pražský a brněnský Gaudeamus. Podle pořadatelů bylo letos v Praze zastoupeno rekordních 193 samostatných vystavovatelů. A za dva dny konání navštívilo akci deset tisíc lidí. Osvědčeným nástrojem jsou také dny otevřených dveří.
Soběstačná řešení i agenturní práce
MAM také zjišťoval, jak jsou na tom s marketingem přímo školy, z kterých mají vzejít nové posily pro reklamní průmysl a PR. Většina oslovených škol má svá marketingová oddělení specializující se na propagaci celé školy nebo konkrétních oborů. „Na strategiích a koncepcích se podílejí odborníci, kteří zde učí. Jsme v našem marketingu zatím soběstační,“ podotýká třeba prorektor Vysoké školy finanční a správní Milan Kašík. Budoucí spolupráci s agenturami však nevylučuje.
Jednou z agentur, která si spolupráci s vysokou školou vyzkoušela, je WMC Grey. Letos připravila kampaň pro soukromou Metropolitní univerzitu Praha. Vzniklo deset klíčových vizuálů, které propagují jednotlivé studijní obory univerzity. Kampaň cílená na mileniály má tři fáze: únorovou, červencovou a zářijovou.
Dobrá zkušenost se Zlínem
Jsou absolventi marketingu na trhu žádaní? „Ano, spíše do týmu preferuji absolventy s oborovým vzděláním. Nicméně moje zkušenost je taková, že záleží i na škole, odkud absolventi přichází,“ podotýká pro MAM Jan Juza. Marketingový ředitel nábytkářské firmy Ton vede pětičlenný tým. Podle svých slov má dobré zkušenosti s lidmi s titulem získaným na Fakultě multimediálních komunikací na veřejné Univerzitě Tomáše Bati ve Zlíně. Dodává ale, že pokud lidé mají pro marketing nadání, nemusí nutně tento obor pět let studovat.
Ve společnosti O2 bývá o otevřené absolventské pozice v marketingu největší zájem. „Vybíráme především kolegy s vysokoškolským vzděláním, marketingová specializace není podmínkou,“ shrnuje tisková mluvčí O2 Lucie Pecháčková. O2 také s řadou univerzit přímo spolupracuje, především s pražskými.
