Při práci pro politický subjekt si kladu jen jednu otázku: je to demokratická strana, hnutí nebo sdružení? Pokud ano, nemám problém. Pokud ne, práci neberu. Nepracoval bych pro extremisty napravo ani nalevo, ani pro takové politické subjekty, které nectí demokratické principy,“ vysvětluje základní předpoklad práce pro politické strany reklamní matador Martin Charvát.
Jeden z nejrenomovanějších českých reklamních tvůrců, držitel Zlatého ohníčku za celoživotní přínos pro tuto branži, se nikdy netajil tím, že je ochoten pracovat i pro politické subjekty. Zároveň se ovšem v médiích k této problematice nikdy příliš nevyjadřoval.
Aktuálně se podílí na nové kampani ČSSD před říjnovými volbami, jejímž cílem je mimo jiné přiblížit tuto tradiční, ale taky rigidní politickou stranu i lidem, kteří by jako její voliči nepřicházeli v úvahu.
Charvát byl osloven lidmi z týmu volebního manažera ČSSD, poslance a starosty Náchoda Jana Birkeho. Na starosti má kreativní část komunikační kampaně, tedy „komunikační a kreativní strategii, kreativní koncept a jeho naplnění“.
Charvát je přesvědčen, že po splnění výše uvedeného hlavního předpokladu – tedy že jde o demokratický subjekt – lze nabídku z politiky zvažovat jako jakoukoliv jinou. „Jde o to, jestli mám dost času, abych se tomu mohl věnovat naplno, jestli nemám nějakého konfliktního klienta a podobně.“
Politická reklama podle něj spadá do kategorie reklamy ve veřejný prospěch, kam patří vzdělávací kampaně, kampaně proti nezdravým návykům, za bezpečnost na silnicích a další. Jejich zadavatelem může být stát, místní samospráva, nezisková organizace nebo komerční klient. „A v demokracii sem samozřejmě patří i politické kampaně, které jsou nedílnou součástí demokratického politického života,“ vysvětluje.
„Kampaně ve veřejný prospěch mě vždycky zajímaly, v této oblasti hraje reklama nepominutelnou roli,“ říká a připomíná, že třeba v Británii je stát jedním z největších zadavatelů reklamy vůbec, protože kampaně ve veřejný prospěch zadává centrálně, plánovitě a „velmi kontrolovaně“. A v zemích, kde takové zadávání chybí, se efektivita komunikace snižuje.
Pro „topku“, ODS, zelené i ČSSD
I první vyloženě „politická“ kampaň, na které pracoval, byla pro vládu. Byla to kampaň k referendu ke vstupu České republiky do tehdejšího Evropského společenství, dnešní Evropské unie. Běžela před referendem v roce 2003 a vedlo ji ministerstvo zahraničí v čele s Cyrilem Svobodou. „Vzhledem k tomu, že lidé v referendu vstup odsouhlasili, dá se nejspíš brát jako úspěšná,“ usmívá se Charvát.
Stranická příslušnost zjevně pro Charváta jako reklamního profesionála nehraje roli. Byl v týmu, který připravoval první kampaň strany TOP 09 po jejím vzniku, spolupracoval na několika kampaních ODS, v Praze 7, kde bydlel, pomáhal s místní kampaní zelených v komunálních volbách. A spolupracoval i na „sjednocovací“ kampani pro frakci europarlamentu Evropští konzervativci a reformisté, která běžela ve všech členských zemích a ocenil ji i David Cameron. Tady by asi bylo dobré podotknout, že v představenstvu agentury Konektor, pro kterou Charvát v posledních letech pracoval, figuruje lídr pražské ODS Filip Humplík.
Hlavním specifikem práce pro politické stany je každopádně podle Charváta to, že „produktem“ jsou v tomto případě živí lidé. „Můžete vymyslet strategii a koncept, ale ten, kdo ponese kůži na trh, nakonec bude stejně politik. On jde mezi lidi, jeho obličej bude viset na každém rohu, on se stává veřejnou osobou se vším, co k tomu patří. A že to často není nic hezkého. Kampaň je takový jeho kabát, musí mu sedět a musí mu slušet. Nemůžete někoho cpát do něčeho, co mu nesedí. Nedopadlo by to dobře,“ říká.
Dalším specifikem politické kampaně je rychlost. Zatímco „přestřelky“ komerčních klientů se konají nejrychleji v řádu dnů nebo týdnů, politická kampaň se těsně před volbami mění v řádu hodin. „Je to fofr, ale to je na tom právě zajímavé. Vyvíjí se to přímo před očima.“
Technicky je práce pro politickou stranu nebo hnutí zakázka jako každá jiná. Ale zatímco u komerčních produktů občas musí reklamní tvůrce hledat, určovat či formulovat myšlenku, na které jsou postaveny, politické strany už na myšlence vznikly. To by měl být jejich absolutní základ.
To, že je tak zkušený a inteligentní člověk, jako je ceněný reklamní tvůrce Martin Charvát, přesvědčen, že politické strany jsou i dnes postaveny na „myšlenkách“, je svým způsobem uklidňující.
Charvátův billboard pro TOP 09 dostal kdysi nominaci v soutěži Zlatá pecka, takže prý jde o jedinou politickou reklamu u nás, která se kdy alespoň přiblížila k nějakému ocenění.
Foto: Archiv M. Charváta
