Příznivé ceny za zásah jednoho diváka (CPV) u kinospotů, variabilní možnosti prezentace v prostorách kina mimo plátno, filmové hity jako Anděl Páně 2 a různé hollywoodské „animáky“ a obecně návrat filmových fanoušků do kin přispívají v posledních dvou letech ke znovuobjevení potenciálu kinoreklamy. Loňská návštěvnost kin (více než 15,62 mil.) přinesla v meziročním srovnání o 2,6 mil. diváků více. Pozitivní čísla očekávají distributoři a provozovatelé kin i letos, s premiérou snímků Po strništi bos Jana Svěráka, Hřebejkovy trilogie Zahradnictví či s animovanými Auta 3, Lego Batman, Ninjago a dalšími. Kina se postupně zdigitalizovala, pozastavilo se zavírání jednosálových kin a své diváky si znovu našla letní kina, která provozovatelům vynahrazují výpadky v návštěvnosti v letních měsících.
Rozhodují plná kina a blockbustery
Inzerenti plánují kinoreklamu ze 60 až 70 procent se svou mediální agenturou. V ostatních případech se obracejí na mediální zastupitelství multiplexů Cinexpress (CineStar), New Age Advertising (Cinema City) nebo na společnost Reklama v kině, která zastupuje monosálová a nově i letní kina. Oslovené firmy se shodují, že nejaktivnějšími zadavateli reklamy jsou automobilky, banky, alko i nealko nápojové značky, kosmetické značky a finanční segment. Jednatel společnosti Reklama v kině Jakub Vrzala zmiňuje mezi inzerenty též turistické destinace. Celorepublikoví inzerenti převažují v menších kinech z 80 procent, počet těch lokálních se ale v poslední době zvyšuje.
„Mezi filmy, s nimiž se dlouhodobě spojuje vysoký počet inzerentů, jsou obecně rodinné snímky a filmy zaměřené na ženské publikum. Plánování i nákup kinoreklamy vychází vždy vstříc individuálním požadavkům klienta, ať už jde o preferovanou cílovou skupinu v rámci celorepublikové kampaně u více filmů nebo jasnou preferenci inzerce ve spojení s významným blockbusterem,“ říká za New Age Advertising country manažerka Renáta Ben. Například Česká spořitelna se soustřeďuje primárně na multiplexy a jejich návštěvnost, často využívá top reklamní bloky na poslední pozici před filmem, doplňuje za banku Andrea Studihradová. „V našem nákupním modelu nemusí klient vysloveně cílit na největší blockbustery, ale prostor u nás v podobných podmínkách nakoupí i tehdy, kdy on sám preferuje. Pokud přijde méně diváků, kampaň zdarma protahujeme do vyčerpání garantované návštěvnosti,“ uvádí Jakub Vrzala.
Nevyužitý potenciál off-screenu
Pozornost pozitivně naladěného diváka svádějí v prostorách kin značky rovněž off-screen reklamou: oblíbený je sampling k prodaným vstupenkám, dále se nasazují polepy zrcadel nebo kabinek na toaletách, podlahová grafika, vystavení vozu ve foyer, e-postery na pokladnách, LCD obrazovky, ochutnávky apod. Obchodní ředitelka Cinexpressu Veronika Holubovská má za to, že by tuzemští zadavatelé mohli off-screenu využívat více a kreativněji.
Povedená partnerství
Značky se mohou filmovým fanouškům vloudit do přízně též cestou komerčního partnerství s daným snímkem a jeho distributorem. „Z 58 titulů, které jsme loni uvedli do kin, jich komerčního partnera mělo dvacet. U českých filmů je poměr podobný,“ vypočítává Irena Kobosilová, šéfka marketingu distribuční firmy CinemArt. Výhodou tohoto typu partnerství je podle Kobosilové centrálně připravená a předschválená kreativa, a tedy i rychlejší proces realizace celé promo, nevýhodou zase jistá svázanost plynoucí z podmínek spolupráce. Druhou možností je připravit partnerství lokálně, což se loni CinemArtu podařilo u snímku Doba ledová a zapojení značky Chupa Chups. „Snažíme se ale hledat vhodné partnery i k podstatně menším filmům. Třeba s filmem Brooklyn, který vyprávěl příběh irské imigrantky z 50. let, jsme vedle kosmetické značky Mary Kay propojili i českou značku originálních ručně šitých šatů Lazy Eye.“ Veronika Holubovská pak připomíná např. propojení ČSOB s filmem Hotel Transylvánie 2.
Jednou z nejúspěšnějších off-screan aktivací byla v síti CineStar loňská kampaň ČS Blue. Probíhala v pěti městech včetně Prahy v podobě instalované a obrandované šatny, která sloužila návštěvníkům kina k odkládání kabátů a věcí. Kampaň měla velmi pozitivní ohlas jak u diváků, tak u samotného klienta a dočkala se dvojího opakování.
Foto: Česká spořitelna
Vystavení modelu Hyundai i20 ve foyer Cinema City Galaxie. Podle Renáty Ben z New Age Advertising zájem automobilek o prezentaci nových modelů v multiplexech roste, vystavení je vždy propojeno s on-screen inzercí.
Foto: New Age Advertising
