Přezíravý přístup ke komunikaci je vlastní nejen některým českým ministerským úředníkům, ale často i vůdcům velkých firem. Když se spojí s manažerským selháním, je malér na světě.
Nedávno se do komunikačních potíží dostalo ministerstvo průmyslu. Dnes už bývalý ministr Jan Mládek za „nešťastné mediální výroky“ svého náměstka potrestal šéfa komunikace Romana Proroka. Mohlo ale PR náměstka vůbec uhlídat?
Jeďte do Polska
Připomeňme, že náměstek v diskusi se čtenáři serveru Aktuálně.cz odpověděl na dotaz, proč nemáme ceny za mobilní data jako u severních sousedů, doporučením, že kdo chce tarify jako v Polsku, má jet do Polska. Mírou své nabubřelosti si toto prohlášení nezadá s výrokem „Stát jsem já“.
V podobných případech firemních průšvihů vina neleží jen na tak často omílané „nedostatečné mediální přípravě“ ani na lidech z odboru komunikace. Pes může být zakopaný spíše v absolutní ztrátě empatie, sociální inteligence, která je základem každého partnerského dialogu.
Problém mohl být také v nedostatečných pravomocích oddělení komunikace. Nebo v odvaze je uplatnit. Lapidárně řečeno, nikdo nenašel „koule“ vystavit stopku člověku, který má firmu reprezentovat navenek, protože je mediálně nepoužitelný, a před novináře poslat někoho jiného.
A konečně třetí příčinou může být „obyčejná“ neúcta ke klientům, respektive v tomto případě k voličům. Rozhovor pro média je ve své podstatě dialog jako jakýkoliv jiný. Pokud do něj jdeme s představou, že protihráč je hlupák, že ho podplatíme, že mohu říkat, co chci, a lidi z PR to pak „zařídí“ – tak to nefunguje.
Držet za ruku pod stolem nepomůže
Úkolem lidí od PR je připravit, vybavit zástupce firmy potřebnou municí, nacvičit všechny možné verze otázek a toho, jak novinář může reagovat. Ale do boje pak už musí sám. Není možné – a důstojné pro žádnou ze stran – aby PR specialita držel člověka pod stolem za ruku.
Zástupce PR se může, a často je to důležité, rozhovoru účastnit a vstupovat do něj. Novinář ocení, když doplní faktickou informaci, opraví číslo nebo připomene téma, na které novinář mohl v zápalu rozhovoru zapomenout. Po rozhovoru poskytne fotografie, doplňující materiál, dohodne se na dalším postupu. To vše je užitečné pro obě strany.
Trapné ovšem je, když se u zástupce firmy projeví myšlenková impotence, takže píárista musí odpovídat za něj či jeho odpovědi korigovat.
Lidé z topmanagementu firem (což jsou i ministerští náměstci) by měli vystupovat v médiích a měli by s nimi umět mluvit. Bohužel to, zda k tomu mají alespoň minimální předpoklady, při obsazování těchto pozic nikoho moc nezajímá. Přitom reprezentovat danou firmu vůči veřejnosti a obhajovat její postoje je jedním z hlavních úkolů manažerů.
Pověstné manažerské selhání
Obvykle se manažerům zařídí mediální školení, po němž mají být miláčky kamer a mikrofonů. Problém je, že k tomu člověk musí mít alespoň minimální předpoklady a musí ho to bavit. Pokud se na trénink dostaví člověk s představou, že novinář se řídí přes inzerci nebo stačí zvednout telefon a diktovat mu titulku zítřejších novin, velmi těžko mu předáte zásady mediální komunikace. Zbývá udělat maximum a modlit se, aby se do médií nikdy nedostal – a nezničil všechnu práci na pozitivním mediálním obrazu firmy.
Autor je account directorem Ogilvy Public Relations.
Ministr Jan Mládek uznal, že to jeho náměstek při rozhovoru se čtenáři Aktuálně.cz přehnal. Náměstek dostal důtku, šéf komunikace skončil. A pár dnů poté skončil i ministr.
Foto: ČTK
