Už jste se dneska zasmáli? Že ne? Nejste v tom sami. Občas mám pocit, že se legrace ze všedního dne vytratila. Doba si žádá vážné tváře, občasné uchechtnutí nad nějakým tím fórem na Facebooku nás nespasí. A co hůř – vtipná přestala být i reklama. Hezky o tom píše Joe Wade na webu magazínu The Drum. Humor dokáže zaujmout, nutí nás přemýšlet o sobě i o světě kolem nás. Je nakažlivý. A pokud se správně využije, může být silným kalibrem i pro značky. Jistě, u každé zbraně existuje nebezpečí, že se s ní střelíte do nohy. Dobrá satira je často nemilosrdná, utahuje si z hlouposti, nedostatků, omylů, pohlaví či stáří. Ale pokud trefí ten správný nerv, je i očistná. A schopnost dotknout se toho, co nás pálí, je základem dobré komunikace. Humor samozřejmě nesmí být v reklamě samoúčelný a viset jen tak ve vzduchu. Musí být chytrý a dobře zapadat do kontextu toho, co se snažíme sdělit. Aby se zákazník nejen zasmál, ale řekl si: „Tohle je o mně. To bych mohl potřebovat.“
Dobrým příkladem je známý spot na Antirezin, kde si úporná tchyně vyslechne: „Až to budu natírat příště, vy už tady nebudete.“ Dělá si legraci z toho, co známe všichni – že to s příbuznými nebývá jednoduché. Někoho může samozřejmě podobná scénka i urazit. Záleží na vkusu, na tom, jak doslovně věci berete. Zavedené značky se proto humoru raději vyhýbají a častěji se k němu uchylují ti, kdo si podíl na trhu chtějí teprve urvat a nemají co ztratit. Sázka na jistotu se ale vždycky nevyplácí. Velké brandy se vystavují nebezpečí, že sklouznou po povrchu a jejich klientům se dostane pod kůži někdo jiný.
Vážné či sentimentální claimy často jen prošumí. Pokud vás ale někdo donutí se zamyslet nebo zasmát, je tu dobrá šance, že si to skutečně zapamatujete. Humor není snadná disciplína. Dobře to vidíme i na zábavních pořadech, těch dobrých je jako šafránu. To ale neznamená, že bychom to měli vzdát. Občas se zasním a říkám si, jak by bylo fajn dostat brief na kampaň, která má být hlavně vtipná. Veselost je druhem odvahy, říkal Ernst Hemingway. Třeba se to jednou povede.
Mirek Lizec, managing director, Hullabaloo
