Velká data v roce 2017 nejsou novinkou, ale firma, která je nepoužívá nebo je neumí používat, se zbytečně připravuje o zisk. To byla ústřední myšlenka konference Primetime for… Big Data 2017, kterou v Národní technické knihovně organizovala společnost Blue Events. Cílem setkání bylo firmám ukázat cesty, jak s daty pracovat a vytěžit jejich potenciál.
Mattoni bez dat úspěšný není
Firmy se ve vztahu k práci s daty dělí na dvě skupiny. Do první patří společnosti, které jsou na práci s velkými daty založené. Sem patří Uber nebo srovnávač letenek Kiwi.com. Druhou skupinu tvoří firmy, kterým informace o datech pomáhají růst. V této skupině se nemusí nacházet pouze moderní start-upy, ale i tradiční firmy nebo instituce, jako je Česká televize.
„Spousta věcí v programovém schématu se vytváří na subjektivním názoru, ale i sem vstupují data,“ uvedl Milan Fridrich, programový ředitel České televize. Na rozdíl od komerčních televizí má veřejnoprávní ztíženou úlohu v tom, že jí nestačí zohledňovat čísla popisující sledovanost, ale musí brát v potaz i kvalitu poskytování veřejné služby. Přímo v televizi pracuje 12 lidí v oddělení výzkumu a analýz a televize využívá i služeb externích agentur.
Data televizi pomohla i při přípravě úvodní epizody seriálu Já, Mattoni. „První díl seriálu je pro jeho další úspěch naprosto klíčový,“ podotkl Fridrich. Právě u tohoto seriálu ale v televizi řešili dilema, zda odvysílat první díl, i když v něm nevystupuje hlavní protagonista David Švehlík, nebo spojit první a druhý díl. ČT si pozvala stovky diváků a seriál jim pustila. Protože diváci neměli možnost přepnout program, brala televize v potaz i snímání obličejů diváků, například kdy se nudí. Na základě výsledků ČT první a druhý díl spojila.
Ještě víc peněz od nejvýdělečnějších
Návštěvníci konference se mohli také inspirovat u retailového řetězce Globus. Ten má k dispozici kvanta dat. Na rozdíl od konkurence, která provozuje obchody s potravinami čistě on-line, je ale většina z nich anonymizovaná.
Právě proto jsou pro retailové hráče tak důležité věrnostní programy. Globus, který má po České republice 16 poboček, ten svůj spustil v roce 2014. Doposud se mu do něj podařilo získat 600 000 členů.
Díky němu a datům, která nasbíral, zkusil ještě více vytěžit skupinu svých nejlepších zákazníků.
„Hledali jsme kategorii, kde je u těchto lidí ještě potenciál růstu,“ uvedl Martin Souček, CRM manažer Globusu. Nakonec se jim podařilo zjistit, že tato skupina utrácí málo za zboží v kategorii drogerie. Tyto zákazníky se rozhodli pobídnout a připravili pro ně tři vlny slevových kuponů na drogistické zboží. „Když dáme stejnou akci do našeho letáku a zároveň ji pošleme zákazníkům s tím, že je jen pro ně, slyší více na tu personalizovanou,“ připouští Souček.
Neopakovatelný úspěch?
Nakonec tato aktivita, kterou společnost realizovala s reklamní agenturou Wunderman, přinesla Globusu šest milionů korun za zboží v kategorii drogerie, které by pravděpodobně jinak nezískal. Kupony uplatnilo 16 procent zákazníků. Otázkou je, zda lze tento úspěch pravidelně opakovat.
„Zkoušeli jsme podobné nabídky pro kategorii ovoce a zelenina, ale neměly tak dobré výsledky,“ přiznal Souček z Globusu. Jako možný důvod uvedl, že výše slevy u tohoto druhu zboží nemusí být tak motivační.
Martin Souček z Globusu také upozornil, že nelze jen slepě následovat čísla, je třeba o nich uvažovat i selským rozumem. „Pokud zákazníci neutrácí za krmiva pro psy, může to znamenat, že nemají psa, kampaň na tento druh zboží by je nepřesvědčila.“
Nechte se sledovat, ušetříte
Máme se na co těšit. Je otázkou času, kdy se k nám dostane tzv. pojištění auta na základě jeho používání (anglicky usage based insurance). Služba je v pilotním provozu ve Spojených státech amerických. Cena pojistného vám bude ušita přímo na míru. „Bude záviset například na tom, jak často, kam a v jakou denní dobu jezdíte a zda dodržujete pravidla silničního provozu,“ vysvětlil Miroslav Esser, partner agentury Creative Dock.
Klienti získají „spravedlivější“ cenu pojištění. Zákazníci, kteří se nebojí Velkého bratra, si mohou do auta nainstalovat sledovací zařízení nebo používat pro tuto službu vyvinutou aplikaci.
Stačí jim vzdát se části svojí svobody. Pojišťovny pak čeká velmi pravděpodobně zdravější kmen zákazníků. Velká data skýtají velké množství možností, záleží pouze na marketérovi, jak kreativně je bude chtít pro svou firmu využít.
Pro svoji kampaň vybíral Globus z báze 600 000 členů věrnostního programu.
Globus ČR
Podle slov Miroslava Essera z agentury Creative Dock nás čeká skvělá budoucnost s Velkým bratrem.
Blue Events
