Asi každý, kdo kdy dělal alespoň deset minut v marketingu, to zná: „Kampaň sice nezvýšila prodeje – případně cokoliv jiného -, zvýšila ale povědomí o značce (produktu, službě).“ Mít tak korunu za každý výskyt, že? Přitom ono „povědomí“ není nic víc než vyvolaná známost. Nebo, v duchu minulé části, paměťový záznam.
Pokud se ale budeme držet původní definice, musí nám jít o víc: o změnu chování. To se nemění bez motivací. Marketingové sdělení musí přinášet jasný důvod, co by měl jeho příjemce dělat a ideálně také proč.
V tom je ale ta potíž. Říkejte si tomu „consumer insight“, persona, nákupní či osobnostní typ, ale narazíte na ten samý problém. Na každého funguje něco jiného. Na úrovni masových komunikací se však dají najít jisté společné jmenovatele pro každého jednoho z nás.
Hodnoty a představy
Všichni žijeme v síti různých představ o sobě samých:
– Směrem dovnitř
Sebehodnocení – to, jak vidíme a hodnotíme sami sebe. Včetně věcí, které neříkáme ani těm nejbližším.
Jak si myslíme, že nás vidí jiní – přijímají nás? Odmítají? Za zády nás chválí, nebo pomlouvají?
– Směrem ven
Sebeprezentace – to, jak chceme působit na jiné. Anebo „na co si hrajeme“.
Hodnocení jiných – co nám doopravdy říkají jiní. Jak nás odměňují nebo trestají.
Pak je tu náš hodnotový systém. Pro někoho je důležitější rodina, pro jiného peníze. Jeden se jde uhnat za zábavou a zážitky, jiný si více cení pořádný životní plán. Tyto hodnoty tvoří jádro našich osobností. Nejenom že obsahují desítky položek, ale ony ani nemusí být mezi dvěma lidmi úplně shodné, natož aby měly stejné či alespoň podobné pořadí.
A teď je to vlastně už jednoduché: pokud si myslíme, že si za svou práci zasloužíme více peněz, než dostáváme, jsme demotivovaní. Naše sebehodnocení je výš než aktuální role peněz, které pro život máme. Naopak pokud si nadmíru ceníme svou originalitu, ale máme pocit, že to jiní nevidí, neoceňují, nemluví o tom, případně ji dostatečně neprezentujeme, něco s tím chceme udělat. Jsme tedy motivovaní.
Motory našeho jednání
Motivace jsou něco jako trubky spojující dvě nádoby: naše hodnoty a představy o tom, jak se nám je daří naplňovat. Před sebou samými i před jinými. Pokud je hodnota výše než její aktuální naplnění, snažíme se to změnit (chceme zhubnout, vypadat blahobytněji, více si užívat…). Pokud je to naopak, neznamená to obvykle pasivitu a také směřujeme ke změně: zaměstnání, partnera, zvyků. Zkrátka, i demotivace je motivace.
Zatím to vypadá jako pouhá teorie bez přímého vztahu k marketingu. Stačí si ale představit tři značky kávy. Pro jednu skupinu je to jedna z mála „osobních odměn“. Nemusí být bohatí, ale chtějí si zrovna přes kafe dopřát něco navíc. Jiná skupina nakupuje kávu jenom jako položku někde mezi rohlíky a máslem. A ta třetí si hraje na fajnšmekry. Je jasné, že sdělení značek se budou lišit, ačkoliv jde o stejnou komoditu.
První skupina bude nejlépe slyšet na to, že značku pijí lepší lidé na lepších místech („Koupím si kousek tohoto světa!“). Ti druzí chtějí kafe vidět u sebe v obýváku („Ano, to je pro nás!“). A ti třetí? Chtějí vidět alespoň aroma prolézající i přes klíčové dírky přes celý byt…
Závěry
1 Motivace ke koupi toho samého produktu či služby se mohou individuálně lišit. To podstatné je ale najít magnet pro co největší skupinu lidí.
2 Jednotícím prvkem je u motivací právě onen produkt či služba. Analýza toho, co na nich lidé mají rádi a co ne, co mohou nabídnout a co ne, to je rozhodně zásadnější než sebelepší kreativní nápad.
3 Pokud se minete s motivacemi zákazníků, nemusíte jen neudělat nic. Můžete trhu i výrazně uškodit.
Jak se blížíme k samotnému nákupu, stále hůře se nám vyhýbá emocím. Tak na ně tedy konečně dojde příště.
Autor vystudoval psychologii masových komunikací a pracuje jako marketingový poradce.
Pořadí hodnot i jejich výška na ose důležité-nevýznamné se v průběhu života mění. Souvisí to se získáváním zkušeností, životními fázemi apod. Naproti tomu sebehodnocení a odhad názorů jiných lidí (lepší-horší) jsou výrazně pohyblivější. „Rozdíl potenciálu“ mezi výškou sebehodnocení a hodnotou (tj. „jaký bych chtěl být“) tvoří motivace.
