Jsou to převážně transakční dokumenty (např. bankovní výpisy, vyúčtování operátorů, aj.) a nabídky z věrnostních programů, které stále ještě plní poštovní schránky domácností. Podle ředitele divize Direct společnosti Copy General Martina Hofmeistera ale tištěných dokumentů v komunikaci firem pomalu ubývá, zatímco spamů končí v našich e-mailových schránkách stále více. I proto se dá tvrdit, že klasický direct mail žije a může firmám dobře vydělávat. Pokud jej ovšem marketéři umí propojit s oslovením zákazníků na webu, microsite, e-mailingem či adresnou komunikací po telefonu. A v neposlední řadě se svou (nutně aktuální) databází.
Nepodceňujte brief a reporting
Banky a pojišťovny dnes posílají 20 až 30 procent svých transakčních dokumentů elektronickou cestou, u mladých bank už „papírová komunikace“ téměř vymizela. A klesá o jednotky procent ročně i u velkých firem. Zároveň však tištěný direct mail stále roste u retailových řetězců s věrnostními programy, např. dm drogerie. „Přesně vědí, koho chtějí oslovit, a pracují s dokonalou segmentací, která jim přináší peníze. To samé bych mohl říci i o Tchibu, i když se to netýká jen obálek do schránek, ale propojení off-linu s on-line komunikací,“ míní Hofmeister. Vizuální forma u tištěného e-mailu nemusí nutně převládat nad textovou, přílišná barevnost a nápaditost může odvádět pozornost od hlavního sdělení. Divizi Direct se osvědčuje pojetí dopisu v souladu s UX designem webových stránek či microsite: strukturovaný text, krátké odstavce, call-to-action prvek apod. Černobílé dopisy s logem a navrch obálka s okénkem mívají podle Martina Hofmeistera lepší odezvu než „barevná divočina s bonusy ve formě receptu na bábovku“. Pokud jde o efektivitu directmailových kampaní, dokáže prý tištěný direct mail responzi 1-2 procenta, u e-malingu je to ještě méně. Pokud ale direct obecně navádí na funkční (ne nutně kreativní) microsite, pak činí konverze podle oboru firmy 14 až 30 procent. Dalším z předpokladů úspěchu je personalizace, která rovněž nemusí platit jen pro e-mailing. Databáze svých klientů Copy General nespravuje, buď je dostává od klienta, nebo vytváří za účelem kampaně a po ukončení kampaně a uplynutí krátké lhůty je maže. Navíc někteří klienti, například Česká pojišťovna, si svá data chrání náročným bezpečnostním auditem pro directmailové kampaně.
Direct mail ČMSS měl zvýšit návštěvnost a povědomí o webu Zvedejkotvy.cz mezi klienty společnosti. Konverze na web předčily současně probíhající e-mailovou kampaň.
Foto: Copy General
