Podle Michala Vrátného, šéfinstruktora sítě tělocvičen Železná koule, současný fitness marketing lidi od cvičení spíš odradí. Sám tak v rámci svého podnikání, ve kterém využívá zejména železné koule s madlem, respektive kettlebelly, razí cestu propagace, která se má tvářit přirozeně. I kvůli tomuto bezprostřednímu přístupu si v rozhovoru tykáme.
Čím jsi odstartoval komunikaci Železné koule? V Česku se zatím jedná o poměrně neobvyklý způsob cvičení.
Jakmile jsem zjistil, že o tenhle druh cvičení trochu roste zájem, zaregistroval jsem doménu Železnákoule.cz a rozjel vlastní blog. Nechtěl jsem psát články zaobalené do zbytečných formalit. Psal jsem stylem, jako kdybych byl s kamarádem na pivu. Tenhle druh obsahu vytváříme stále.
Vaše první větší marketingová kampaň byla na Fajn Radiu. Co vám to přineslo?
Šlo o to, že jsme dali dohromady několik lidí z Fajn Radia, včetně programového ředitele, a nechali jsme je projít naším transformačním programem Amazing 12. Seriál jsme nazvali Fajn výzva. Každý týden jsme točili vtipné video a dávali v něm tipy, jak cvičit. Účastníci Fajn výzvy ten vývoj průběžně hodnotili. Největší efekt mělo, že obsah sdílelo na internetu i samotné Fajn Radio. On-line efekt byl zásadní. Mělo to velký dopad i z hlediska brand awareness. Měli jsme i plnění v podobě spotů, reklam, dával jsem jim i několik rozhovorů.
Propagovali jste se nějak i před kampaní v rádiu?
Šlo hlavně o PR výstupy v podobě rozhovorů. Největší pozitivní dopad ze všech, které jsem poskytl, mělo vystoupení v DVTV z předminulého roku. Dodnes se k nám hlásí lidé, kteří řeknou, že mě viděli právě tam, a proto se o nás začali zajímat. Krátce poté, co jsem v DVTV byl, se nám zaplnila kapacita tělocvičen.
Řekl bys, že u tebe PR nahrazuje reklamní kampaně?
Rozhodně. V našem marketingu chceme, aby byl vidět náš charakter a autenticita. Místo anonymního billboardu raději vylezu ven a budu o těch věcech mluvit.
Změnili jste od té doby, kdy proběhly první rozhovory, váš obsah na sítích?
Pokračovali jsme v zavedeném režimu, pravidelně jsme plnili Facebook. Na přelomu let 2015 a 2016 jsme se rozhodli jít novou cestou, většinu komunikace jsme opřeli o příběhy lidí. Třeba o tom, že Franta Vomáčka má bolavá záda, chce zhubnout a být zdravý. Začali jsme sdílet, jak jsme s ním pracovali a jaký je jeho postup.
Čím se tedy obecně liší váš marketing od komunikace klasických fitek?
Nabízíme alternativu pro lidi, kteří si uvědomují, že se mají o sebe starat, ale je jim naprosto cizí běžná kultura fitek, se kterými si nemůžou vybudovat osobní vztah. Mají strach, že kdyby šli do klasické posilovny, tak na ně ostatní budou koukat skrz prsty. Nic jim neříká ani marketing naolejovaných těl bez obličejů a fotek namakaných borců. To u nás nerazíme, naopak si z toho děláme v naší komunikaci legraci. Nemáme v tělocvičně plakáty steroidových obrů; spíš plakáty komiksových superhrdinů, což se víc kryje s obvyklými koníčky naší klientely.
Je něco, co ti vyloženě vadí na současném fitness marketingu?
Jedním z největších problémů segmentu fitness je zašpiněnost falešným marketingem a protichůdnými informacemi. Je absolutně nefér a zavádějící předem slibovat lidem výsledky v číselných hodnotách, což některé firmy dělají.
V čem je podle tebe hlavní rozdíl mezi tím, co poskytujete vy, a tím, co poskytuje běžné fitko?
Klasické fitko je odosobněné. Nabízí členství, pronájem vybavení a to je všechno. Zaplatíš a jdeš použít jejich náčiní. A to my neděláme. U nás ani není možnost, že bys přišel, zaplatil sis vstup a sám cvičil. Veškerá cvičení, na která se k nám chodí, jsou vždycky vedená trenérem. Nepůjčujeme vybavení, ale prodáváme koncept a know-how. Samozřejmě ne všichni tohle ocení.
A kdo to ocení? Je vaše cílová skupina něčím specifická?
Naše cílová skupina jsou lidé, kteří se pohybují například v marketingu, IT, kreativě, designu a podobně. Jsou schopni něco ocenit. Raději si koupí iPhone než smartphone za tři tisíce. Vidí v těchto věcech přidanou hodnotu a jsou ochotni do toho dát peníze.
Co tě vedlo k rozhodnutí, že nepůjdeš cestou klasického mediálního nákupu?
Vzhledem k tomu, co děláme, mi to přijde neefektivní. Raději řeším obsah a datovou analytiku. Daleko radši napíšu článek o skutečném příběhu z našeho prostředí, hodím ho na facebookovou stránku a podpořím placenou reklamou. Zacílení reklam a datovou analytiku řešíme dost podrobně.
Po stránce komunikace a obsahu určuješ sám, co půjde do světa, nebo to konzultuješ s nějakou agenturou?
Z naprosté většiny to jde z mojí hlavy. Nenechám si do věcí moc mluvit. Páteř naší komunikace a marketingu tvoří rozhodně naše aktivity na Facebooku a na blogu, ty zajišťují stálý příliv lidí. S tím jde ruku v ruce i efekt word-of-mouth. Ohromně záleží na tom, aby lidé organicky doporučovali naše služby svým známým. Abych toho dosáhl, musí být naši návštěvníci perfektně spokojení.
Řekl bys, že je váš druh cvičení hlavně záležitostí pro muže?
Dřív šlo o ryze chlapskou záležitost, teď už to ale tak není. Myslím, že nebude trvat dlouho a budeme mít více žen než mužů. Ženy totiž často chodí cvičit v párech a častěji s sebou někoho přivedou. Víc se o tom mezi sebou baví.
V létě jste na Facebooku zaujali svou soutěží „Koule na doživotí“. V čem spočívala?
Po Praze jsme schovali šestnáct obrazců kettlebellů, které byly nastříkané na chodník metodou reversed graffiti (původně špinavé místo je vyčištěné přes šablonu – pozn. red.). Odměnou za nález motivu bylo doživotní členství v naší tělocvičně. Na celou soutěž jsme pak upozornili videem, které mělo zhruba půlmilionový zásah na Facebooku. „Lov na koule“ se ve finále malinko zvrhl: o tu poslední, schovanou na střeše naší tělocvičny, se lidé skoro poprali.
Jak tě napadlo otevřít si vlastní fitko?
Nejdřív jsem dělal víkendové semináře. Měl jsem pár kettlebellů a jednu třídu o osmi lidech.
Jaké komplikace jsi musel řešit?
Téměř všechny souvisely s finanční stránkou věci. Na začátku bylo dost cítit, že o tom lidé ještě nevěděli. Neměl jsem žádné finanční rezervy, takže veškeré peníze, které to vydělalo, jsem investoval zpátky do firmy. Musel jsem žít docela skromně.
A jaká je situace teď?
Funguje to dobře, v současnosti máme pět tělocvičen. V Praze máme dvě, pak České Budějovice, Mladou Boleslav a Beroun. Teď řeším, jak bych mohl vytvořit franšízu. Zájem je velký, ale zároveň chci, aby si program zachoval svou kvalitu.
Není trh už nasycený?
Nemyslím si. Řekl bych, že dřív nebo později odzvoní klasickým tělocvičnám, kde zaplatíš a cvičíš sám. Lidé si stále víc uvědomují, že potřebují při cvičení odborné vedení. Trend teď je, že se otevírá řada tělocvičen založených na tomto principu.
V čem je váš trénink odlišný od toho, co v různých formách nabízejí ostatní fitka?
Lišíme se zejména v našem program designu, respektive psaní tréninkových programů.
To ale oni taky poskytují.
To si jen myslí (směje se). Bohužel není žádná certifikační autorita, která by trenéry vzdělávala. Osobním trenérem se může stát téměř kdokoliv. Přitom se ve finále jedná o tu nejtěžší a nejdůležitější část práce instruktora. Špatně napsaný tréninkový plán může klienta odradit, nenaplnit jeho očekávání, nebo mu dokonce i ublížit.
Kde ses učil ty? Vysokou školu sportovního zaměření nemáš.
Nemám. Ani si nemyslím, že to je správná cesta. Našel jsem si profesionály ze zahraničí, kteří za sebou mají výsledky. Jel jsem za nimi osobně a dal jsem jim balík peněz za jejich know-how. Řekl jsem jim, co přesně chci vědět. Díky tomu jsem přivezl do Česka program Amazing 12.
Co ten program obnáší?
Základem je, že vezmu klienta, protáhnu ho dvanácti týdny tréninku a dostanu ho tak daleko, jak to jeho fyzický potenciál umožňuje. Jak esteticky, tak výkonnostně. Vytváříme lidem i nové návyky při jejich dietě. Nejdůležitější je ale až třináctý týden. Člověk se rozhoduje, jestli se v péči o své tělo bude angažovat dál. Cílem je nakopnout lidi k tomu, aby se o sebe starali dlouhodobě.
Čím se liší od skupinového programu?
V případě Amazing 12 je koučink velmi podrobný. Například každé jídlo, které klient sní, mi posílá vyfocené a já mu dávám zpětnou vazbu.
Takže bych v deset večer poslal fotku prázdného pytlíku od chipsů…
A pak bys ráno přišel na trénink, který sis tvrdě zaplatil, a cítil se špatně. Moje práce není sestavování jídelníčku. Nabízím principy, podle kterých chci, aby ses stravoval. Už jen to, že musíš poslat trenérovi fotku svého jídla, je jistá forma motivace. Kromě toho se fotky posílají do skupinové konverzace, do které mají přístup ostatní členové programu.
Co motivuje lidi, aby dietu dodržovali?
Nikdo nechce být za idiota. Nechtějí vypadat špatně ani před zbytkem skupiny. Navzájem se udržují v pozoru. Chtějí dosáhnout nějakého výsledku a uvědomují si, že tomu musí několik věcí podřídit. Pokud si někdo zaplatí takový program, tak je nesmysl, aby na to kašlal.
Motivuje klienty i cena programu?
Pro někoho to tak je. Amazing 12 stojí řádově desítky tisíc korun. Někteří na to šetří třeba rok. Pro takové studenty to je velká motivace, aby uspěli.
Proč říkáte vašim klientům studenti?
Protože je učíme. Já v tělocvičně nejsem od toho, abych někoho posadil do stroje a počítal mu opakování nebo mu nedej bože chystal činky. Já tam jsem od toho, že mám soubor vědomostí, které jsem vydestiloval z obrovského tanku informací. Tyhle zkušenosti lidem předávám a učím je. Můj cíl je, aby se z těch lidí časem stala samostatná jednotka, která se o svoje tělo umí starat.
Jak podle tebe vypadá dobrý trenér?
Spousta lidí si myslí, že záleží na tom, jak sám trenér vypadá. Ale to je úplně irelevantní. Podstatné je, jaké má výsledky s lidmi, které trénuje. Teoreticky bych mohl být slabý, tlustý, mohl bych tréninky vést ze židle, pít vodku a kouřit u toho cigára. Ale pokud dovedu lidi k výsledku, jsem dobrý trenér.
Hraje v tréninku roli i psychologie?
Rozhodně. Musíš mít odhad na lidi. Obzvlášť kvůli tomu, že pracujeme v kolektivu. Každému v partě vyhovuje jiná role. Momentálně se v tomhle snažím pilovat svoje vědomosti.
Jak tě studenti vnímají?
Nejsem v roli armádního seržanta. Jsem v roli odborníka, který se na lidi dívá objektivně. Pomáhám jim k tomu, co chtějí. Sám sebe pak vnímám jako někoho, koho bys měl chtít po tréninku pozvat na pivo nebo na kafe.
A zvou tě?
Je to tak. V zásadě jsme vybudovali komunitu, která se stále rozrůstá. Je to podstatný faktor, proč u nás lidé zůstávají a proč máme nízkou fluktuaci mezi klientelou. Naši členové si jsou v mnoha ohledech podobní. Dokážou se spolu bavit o spoustě věcí a to se ukázalo jako zásadní věc. Lidé s námi i mezi sebou navazují osobní vztah. To je ohromná přidaná hodnota.
Michal Vrátný
Michal Vrátný provozuje síť tělocvičen Železná koule, kde působí jako šéfinstruktor a tvůrce tréninkové metody využívající kettlebelly (železné koule s madlem), cviky s vlastní vahou a velkou činkou. Do Česka zároveň přivedl transformační program Amazing 12, který probíhá právě v pražské pobočce Železné koule. Má téměř deset let zkušeností s trénováním lidí. Kromě zdokonalování tréninkové metody se také věnuje adrenalinovým sportům. „Absolutní základ je v tom, že lidé, kteří k nám chodí, musí vždycky dostat tu nejlepší službu,“ říká. Kvalitu a spokojenost klienta považuje za jeden ze stavebních kamenů své filozofie. Alfou a omegou jeho komunikace na sítích je neotřelý obsah, který sám vytváří.
„Místo anonymního billboardu raději vylezu ven a budu o těch věcech mluvit,“ říká ke své komunikaci instruktor Michal Vrátný.
Foto: Libor Fojtík
