Když se zeptáte laika, co je na reklamě důležité, nejspíše řekne: „Musí zaujmout!“ Popravdě, zaslechnete to i u „profesionálů“.
V tomto seriálu se pokusím postupně vysvětlit, proč v marketingu nikdy nebude fungovat nějaký univerzální recept. Média se mění, mění se produkty, které nakupujeme, i způsoby a motivace, proč je nakupujeme.
Je zde ale jedna věc, která módním vlnám nepodléhá. Naše hlava.
Pokusím se zde postupně projít tím, co dnes doopravdy víme o tom, jak vnímáme, jak si pamatujeme, jakou roli v nás hrají emoce a jak se nakonec rozhodujeme.
Nebudu si přitom hrát na buzzwordy ani na složité teorie. Budu se přísně držet jenom toho, co má nějaký jasný a vědecky prokazatelný vliv na to, co děláme nebo používáme v marketingových komunikacích.
Zájem je mýtus
Zkuste si vzpomenout, co vás dneska „zaujalo“. Upoutávka v televizi? Divný pes na ulici? Pankáč v metru? Co z toho doopravdy vyvolalo nějakou změnu ve vašem chování? (Nechali jste si pořad nahrát, psa jste pohladili, pankáče jste vyfotili a poslali na Facebook?)
Ve skutečnosti „zájem“ je jenom něco, co prorazilo přes filtry našeho mozku.
Náš „počítač v hlavě“ je totiž strašlivě pomalý. Jeho základní takt se nepočítá v gigahertzích jako u procesorů, například ve vašem telefonu. Je ve skutečnosti pomalejší než brum, který uslyšíte z reproduktorů, když jsou příliš blízko elektrického vedení (tam jde o 50 Hz, mozek jede zhruba na 40 Hz).
Je jasné, že pokud má neustále zpracovávat vnější svět – stereoskopický obraz, zvuk, vůně, hmat, chuť a další věci – v jakžtakž reálném čase, musí všechny tyto podněty filtrovat. Jestli je v něčem mistr, pak je to právě v tomhle.
Nemusí zkoumat každý detail těch velikých zelených věcí kolem vás, protože stromy jako takové má už dávno uložené v paměti, tzv. mentálním modelu. Drtivou většinu světa tedy aktivně vnímá pouze jako hrubou skicu, protože se dokáže pořádně a detailně věnovat jenom pár podnětům.
„Zájem“ je pouze to, co dočasně prorazí přes tento takzvaný práh pozornosti.
Psychologické fáze důležité pro změny nákupního chování.
Tah na branku
Asi vám už je jasné, že náš „zájem“ vzbuzují stovky věcí denně. Reklama je přitom spíše v nevýhodě. Všichni už asi slyšeli o bannerové slepotě při brouzdání na internetu. Jenomže její obdoba existuje i ve fyzickém světě: od přehlížení billboardů až po „vypínání pozornosti“ v době reklamních brejků v televizi či rádiu.
Okrajově zaznamenáme médium, ale už ne jeho obsah. To není žádná diskriminace. Jenom další zobecněná „velká zelená věc“. Schválně: jaké druhy stromů rostou ve vaší ulici? Nejde to? Ale ty se alespoň neustále nemění…
Marketingová komunikace je pouze ta, která má za cíl změnu chování k produktu nebo službě u daného cílového publika.
Ono se s definicemi obvykle souhlasí lehce. Ale pak má spousta lidí v praxi problém rozeznat, že například humorné skeče jsou zábava. Populárně-vědecké články jsou vzdělávání. A že nesrozumitelné blábolení se do této definice ani při velké toleranci také nevejde. Podstatným výrazem v oné definici je změna chování.
Dosud produkt (službu) nenakupovali, teď začnou. Používali konkurenci, přejdou k nám. Nikdy produkt nevyzkoušeli, teď zkusí. Nic z toho nedělali, protože neměli důvěru ve značku (nebo ji neznali), teď začnou.
Všimněte si – žádný „zájem“, „povědomí“ ani „fanouškovství“. Cílovou brankou zůstává změna chování.
Jenomže pro psychologii je změna chování pouze svatý grál. Ano, dá se (laboratorně a ne moc spolehlivě) docílit v řádu minut od podnětu po moment rozhodnutí, jak se zachovat. Tak ale drtivá většina marketingových komunikací nefunguje.
Mezi reklamou a nákupem mohou uběhnout týdny, měsíce, vzácně i celé roky. Nemůže působit individuálně na každého jednotlivce. A k dispozici má pouze média, která obecně vnímáme jenom velice povrchně.
Závěry
1. Aby dokázaly ovlivnit chování lidí, musí marketingové komunikace zvládnout doručení sdělení v každé fázi, která je podstatná pro nákupní chování. Jakékoliv selhání ve kterémkoliv bodu může mít prostý, ale fatální následek: k žádné změně nedojde (anebo dokonce opačným směrem – ano, i tohle nezvládnutá komunikace umí).
2. Při působení na velké skupiny lidí je velice důležité soustředit se pouze na obecné psychologické charakteristiky toho, jak funguje lidská pozornost či vnímání, jak a co si pamatujeme a podobně. Jakékoliv vnášení osobních dojmů (líbí/nelíbí) – aneb chcete-li individuální psychologie – do procesu tvorby a plánování je kontraproduktivní. Ano, nejde se ho úplně zbavit, ale je zde třeba jasně rozlišovat, co jsou profesionální pojmy a co pouze osobní dojmy.
3. Od reálného chování je pouhý „zájem“ vzdálený na celé světelné roky.
Příště si řekneme něco o tzv. primingu, česky podmiňování.
Autor vystudoval psychologii masových komunikací, pracuje jako marketingový poradce.
