Hybridní aplikace a reklamní formáty letos najdou a zaujmou širší diváckou skupinu uživatelů, která pochopí, že výhody internetu si může užívat i přímo v televizoru. Potenciál je velký. Podle výzkumů z druhé poloviny loňského roku má tato technologie asi třicetiprocentní market reach. Pro srovnání, v případě Rakouska, Švýcarska a Španělska je to až 80 procent, v případě Německa a Nizozemska kolem 70 procent.
Pokud budeme velikost trhu měřit počtem přístrojů, České Radiokomunikace odhadly, že koncem roku 2016 byl v Česku asi milion televizorů připojených k internetu. Odhad pro rok 2020 je růst na 2,44 milionu HbbTV televizorů a market reach dosáhne 50 procent. Plánovaný přechod na novou normu digitálního televizního vysílání DVB-T2 v letech 2017 až 2021 určitě pozitivně podpoří nákup nových televizorů. Certifikace od Českých Radiokomunikací počítá s tím, že kvalitní televizor pro druhou fázi digitalizace má automaticky podporovat také hybridní vysílání.
Na českém trhu se na vývoj aplikací a agenturní produkci HbbTV již specializují kromě naší agentury Next Digital ještě další čtyři společnosti. Evangelizace trhu je zatím zejména v režii Českých Radiokomunikací, veřejnoprávní České televize a soukromé Primy. Vše je tedy v rukou diváků a záleží jen na jejich odvaze, zda připojí svou televizi k internetu.
Menší konkurence kampaní
Aplikace vysílatelů obvykle obsahují zábavní obsah v podobě videoportálů, na kterých si uživatel vybírá pořady a filmy podle svých preferencí. Častým doplňkem jsou programové speciály s možností interakce. Dalším obsahem vhodným pro HbbTV je zpravodajství a pro uživatele instantně dostupné klíčové informace – například předpověď počasí. Nezbytným doplňkem je přehled vysílaných pořadů (EPG) a moderní teletext. HbbTV umožňuje doplňovat tento obsah o e-commerce nebo hry.
Pokud se podíváme na HbbTV z pohledu reklamy, musíme ji rozdělit na dva celky: HbbTV aplikace a tradiční reklamní formáty nabízené v prostředí HbbTV pomocí reklamních systémů. Divák se netopí v záplavě kampaní: německý kolos ProSiebenSat.1 Media uvádí za první pololetí 2016 celkem 40 HbbTV realizací významných inzerentů.
Podle údajů společnosti Icareus je dosahovaná míra interakce uživatele u reklamních formátů synchronizovaných s právě vysílaným spotem více než čtyři procenta, což je velmi dobrý výsledek.
Tip pro marketing
Za nejefektivnější formát považuji osobně klasický televizní spot synchronizovaný s HbbTV aplikací zadavatele – inzerenta. Krátké sdělení spotu aplikace doplňuje o rozšířený kontext. Na rozdíl od spotu nabízí časově neomezený obsah v podobě dodatečného videa, fotogalerií, infografiky či textů. Divákovi tak dává možnost dozvědět se od zadavatele reklamy mnohem více informací a navázat s ním mnohem užší vztah.
Protože je HbbTV postavena zčásti na standardech internetu, dává možnost také využít formuláře pro zpětnou vazbu. Díky tomu získáte kontakt na diváka, který má aktivní zájem o inzerovaný produkt či službu. Komunikace s divákem může být tedy prostřednictvím HbbTV mnohem intenzivnější.
První takto synchronizované formáty reklamních kampaní se na českém trhu objevily na konci roku 2016. Evropský trh je v nich o krok před námi, což opět potvrzuje předpoklad rozvoje.
Autor je partnerem agentury Next Digital.
HbbTV reklamní formát SwitchIn Freestyle Layout od německé ProSiebenSat.1 je silný inzertní útok na diváka. Formát se spouští při změně kanálu a zobrazuje se po dobu 10 sekund.
Interaktivní video polské kampaně na Volkswagen Tiguan z června 2016.
