Hudebníci jako influenceři mohou dobře prodávat oblečení, lifestylové produkty nebo zvukovou techniku. Značky to vědí a v době, kdy je stále těžší na sebe upoutat pozornost, jsou pro ně muzikanti zajímavý marketingový kanál. Pro výrobce sluchátek Beats je spojení s hudebníky dlouhodobou součástí obchodní a marketingové strategie. Založil ji hiphopový producent Andre Young, známý jako Dr. Dre, a přední světoví hudebníci spolupracovali na vývoji jeho produktů. Jednalo se například o Lady Gagu nebo Davida Guettu.
Velkým hitem jsou i boty Yeezy, které vznikly ze spolupráce Adidasu a amerického rapera Kanyeho Westa. Jedná se o limitovanou edici, kterou například u nás prodává pouze obchod Footshop. „Boty si mohlo pořídit jen pár desítek zákazníků. Dva tisíce lidí soutěžily o možnost si je koupit,“ říká Silvia Haupt Kozoňová, PR manažerka Footshopu. Boty přitom přijdou nejméně na šest tisíc.
Hudební průmysl dnes žije hlavně z živých koncertů. A značky se potřebují dostat k lidem a nabídnout jim atraktivní obsah. Nechtějí být už jen nezáživným product placementem.
V zahraničí často značky samy pořádají projekty, kterých se umělci účastní. U nás byla první větší vlaštovkou loňská kampaň Vodafonu #jetovtobě, spojující současné influencery mladých lidí.
„Například jsme obrandovali přehrávač jako mobil Samsung a v rámci toho jsme udělali soutěž pro amatérské kapely,“ vzpomíná na počátky brandingu na hudebním serveru Bandzone jeho spoluzakladatel Antonín Milata.
Dnes Milata vede firmu Renegadz, která se zabývá branded entertainmentem a v rámci něho propojováním ambasadorů se značkami. Hudebníci jsou některými z nich.
Podle Milaty je pro značky v Česku velmi atraktivní např. spolupráce se zpěvákem Benem Cristovaem (rozhovor s ním přinášíme na následujících stranách). Nastupující marketingovou hvězdou bude Sebastian, jehož video k písničce Toulavá s osmnácti miliony zhlédnutí bylo v roce 2015 nejsledovanější na českém YouTube.
Nováček může být dobrou investicí
Značky by podle Milaty při spolupráci neměly uvažovat jen ve smyslu „vytěžit někoho, kdo má velká čísla na sociálních sítích a enormní popularitu“, ale snažit se zároveň podporovat nové talenty, finančně i mediálně. Při jejich správném výběru může pak ze spolupráce s nimi profitovat dlouhodobě a navíc získá respekt lidí jako značka, která pomáhá rozvoji scény. Samozřejmě se to ale nemusí vždy povést „Pokud značka podpoří pět neznámých umělců, musí počítat s tím, že u tří až čtyřech to nemusí dopadnout,“ vysvětluje.
Milata uvádí příklad Adama Mišíka, kterému pomáhal budovat kariéru: podporovala ho značka Sony. Adam nosil jejich sluchátka od začátku jako módní doplněk, měl je dokonce, i když přebíral Slavíka za Objev roku v roce 2013 přímém televizním přenosu.
„Nejefektivnější pro značky bývá, když přijdou za umělcem a zjistí, zda plánuje nějaký projekt, a pomohou mu ho uskutečnit. Hudebník je vděčný a často poskytne daleko větší podporu, než je smluvně zavázán,“ radí Milata. Značka díky tomu může ušetřit prostředky, které by investovala do mediální podpory.
Co se týče hudebních žánrů, žádný není „marketingovější“ než ostatní. Záleží na esenci značky, se kterými žánry a konkrétními umělci si sedne. Pivo a tvrdý alkohol sednou spíše rockerům, tenisky raperům, valašky se nejlépe prodávají přes tradiční moravské folklorní soubory.
Mattoni odvážná není
S českou hudební scénou je úzce spjata značka minerálních vod Mattoni. Kromě největší hudební ankety popularity Český slavík podporuje také jednotlivé interprety formou product placementu ve videoklipech a hledá nové talenty v soutěži Mattoni Hvězda internetu.
Jako generální partner soutěže Český slavík zaujala při vyhlašování letošních ocenění neutrální postoj v kauze s kontroverzní skupinou Ortel. Ta získala druhé místo v kategorii kapel. Jako instituce, která poskytuje do soutěže velké množství finančních prostředků, by teoreticky mohla klást podmínky, za jakých okolností je ochotna peníze do projektu dát, a tak ovlivňovat tvář české hudby. Koneckonců celá soutěž je spojená s jejím jménem.
Mattoni to však vidí jinak: „Z pozice generálního partnera nemáme právo ovlivňovat výsledky nebo zasahovat do pravidel. Není naší úlohou hodnotit jednotlivé interprety, pokud je jejich umístění v souladu s pravidly ankety a s českými zákony,“ uvádí opakovaně Pavel Novák, mediální zástupce Karlovarských minerálních vod.
Otázkou je, co by se stalo, kdyby značka projevila statečnost, využila svůj vliv a proti výsledkům se alespoň vymezila.
Dřív prodávali cédéčka, dnes trička
Umělci část zisku nahrazují prodejem oblečení s vlastním brandem nebo motivy.
„Čeští hudebníci nejezdí na velká turné po celém světě, mají tedy poměrně malou základnu potenciálních kupců,“ vysvětluje Ondřej Beneš, ředitel firmy Merchyou, která hudebníkům oblečení vyrábí.
Na rozdíl třeba od USA nevyžadují tuzemští fanoušci od oblečení umělců šetrnost k životnímu prostředí a férové podmínky výroby. Zajímá je především cena. Pokud má být celý model ekonomicky funkční, je potřeba, aby zisk umělce tvořil 50 procent z celkové ceny zboží.
Většina oblečení se prodá přímo na koncertech. Hudebníci sami často neřeší prodej přes vlastní e-shop, protože to pro ně jsou starosti navíc. Někdy za ně tuto funkci mohou suplovat například vydavatelství, která pak na jedné webové stránce mohou nabízet zboží od všech interpretů, jež zastupují.
„Nejsilněji funguje merchandising v rockové hudbě,“ dodává Beneš.
Jeho slova potvrzuje i Josef Změlík, známý jako raper Idea. Sám pod značkou Ty Nikdy prodává trička, mikiny a čepice: „Tady funguje skvěle merchandising v žánru hardcore, rock. V rapové scéně je mnohdy dost drahý a nekvalitní. Fanoušci nejsou ochotní dát 800 korun za kus hadru.“
I když se na první pohled může zdát, že je z hudby málo peněz, obratní umělci si zdroj příjmů umí najít v navazujících oblastech.
