Na rozhovor s MAM se Jan Jelínek, group creative director agentury McCann Prague, nijak nepřipravoval. Nechtěl ani žádné okruhy otázek nebo tak. Nepotřebuje je. V hlavě to má srovnané. Ale věděl, že se bude fotit, tak se na to vyfikl. A já jsem hned věděl, že to bude stát za to.
Poprvé jsme se potkali v pražské pobočce agentury Zaraguza, když jste prezentoval digitální projekt Heineken City Symphony. Mimochodem, můj zdroj z Heinekenu mi nedávno prozradil, že jejich podpora designu byla krásná věc, ale jaksi se neprojevovala na prodejích. Proto jste odešel?
Kdepak. V Zaraguze jsem byl tři roky, tam se nám povedly úchvatné věci, ale byl čas na změnu.
Skromný zrovna nejste.
V tomto případě skromný být nechci. Mám pocit, že ten tým odvedl velký kus práce a všichni mají být na co pyšní. Ale pak nastal čas jít o kousek dál. Do McCannu jsem přišel s tím, že nechce být jen velká česká, ale i evropská agentura. A já tuhle ambici sdílím.
Vy jste vystudoval pražskou VŠE. Proč jste vlastně opovrhl světem financí a přešel k takhle nejistému jobu?
Vystudoval jsem informatiku a management a marketing jsem vždycky miloval. A měl jsem blízko k on-line prostředí. Vlastně ta doba mě nesla s sebou, protože tehdy v komunikaci klienti a značky začali vyžadovat digitál a tady nebyl nikdo, kdo by to uměl. A pro mě to bylo přirozené prostředí. Psal se asi tak rok 2005 a já a mí vrstevníci jsme měli tu výhodu, že jsme byli první generace, pro kterou to bylo nativní prostředí. Nemuseli jsme se to učit, komunikovat na sociálních sítích, využívat internet, telefony a nové technologie pro nás bylo přirozené. Myslím, že spousta lidí, kteří teď v české reklamě a digitálu hrají nějakou významnější roli, je stejně starých jako já. Vlastně jsme vyhráli v loterii. Jsme generace, která byla ve správný čas na správném místě.
A teď je jaká doba?
Označení digitální kampaň už nedává smysl. To bylo před pěti lety. Dnes je totálně všechno digitál. Takže, digitál je mrtev, ať žije digitál. Ani rozdělování na tradiční a nová média už nedává smysl, protože 72 procent lidí, kteří sedí před televizí, má v ruce telefon a jsou on-line a konzumují digitální obsah. I televize se digitalizují a je jen otázka času, kdy udělají krok o kousek dál a budou plně digitální. I tištěné billboardy jsou nahrazovány digitálními a je jen otázka času, kdy budou plně on-line a „live“. Ano, populace stárne, velkou část tvoří senioři, kteří se prý jen dívají na televizi. Ale když se podíváte na jejich vzorec konzumace médií, zjistíte, že senior je ideálním konzumentem Netflixu. Tedy byl by, kdyby mu někdo řekl, že taková služba tady je.
Mě možnost zpětného nahrávání programů kabelové televize během několika týdnů zbavila celoživotního zvyku sledovat televizní vysílání v reálném čase. Jako lusknutím prstů, šup a už je to minulost…
Ano, jediné, co má budoucnost pro real time vysílání, je sledování eventů. Sportovních akcí a podobně. Takže televize stále dává smysl, zásadně ale záleží na jejím obsahu. Zásadní je taky přesun diváků z volně dostupného terestrického vysílání na placenou kabelovou televizi bez reklam. To je dobrý model.
Že to říká zrovna člověk z reklamní branže?!
Já jsem z toho nadšený! Neměl bych, ale jsem. Už dnes si naši práci na světě blokuje 400 milionů lidí, kteří si do počítačů nainstalovali blokovače reklamy. I spousta lidí v reklamě ho má nainstalovaný. Myslím, že to vypovídá o kvalitě naší práce.
Co jste z toho vyvodili?
Rozhodně to s námi otřáslo. Nemáme na to jednu jednoduchou odpověď, ale snažíme se s klientem hledat způsob, jak nedělat práci, která bude lidi otravovat. U každého projektu se ptáme, jestli to bude pro někoho užitečné. Pomůže nebo zabaví. Když si tuhle otázku položíte u každého nápadu, výrazně tím své výstupy vylepšíte. Další věc je, že struktura mediálního mixu je arogantní a namyšlená. Je až zarážející, jakým způsobem se některé agentury a značky chovají. Platí za to, aby lidem rvaly značku a produkt do obličeje bez toho, aby se zamýšlely, jestli o to stojí nebo je to zajímá. Proto si lidé instalují adblocky a platí za televizi. S tímhle se značky musí naučit pracovat, protože svět reklamy se totálně změní. Ve velmi blízké budoucnosti. Děje se to už teď a spousta značek s tím začíná mít problém.
To ale znamená i příležitost, ne?
Přesně. Někdo – třeba mediálky – v tom vidí problém a nadává, někdo to vidí jako příležitost změnit svůj model a dělat to, co lidé chtějí. Venku je spousta značek, které to umí skvěle. Ale je za tím spousta práce a přešlapů a ochoty riskovat.
Co budou muset dělat?
Něco užitečného, co přináší přidanou hodnotu. Velký buzzword je dnes digitální produkt. Ale taky je to něco jako „teenage sex“. Víte, všichni o tom mluví, tvrdí, že s tím mají zkušenosti, ale nikdo neví, jak se to dělá. Jde o vytváření produktů na digitální bázi, třeba aplikace Nike Run Club, kde se krásně stírá rozdíl mezi tím, co je kampaň a co je hodnotný produkt. Není to žádný bullshit, ale něco, co přináší hodnotu do života lidí, kteří tak získávají vztah ke značce. Přitom to začínalo jako digitální kampaň.
Mně Spotify vytvořilo playlist Your Top Songs 2016. Dvanáct hodin hudby, kterou jsem v tomhle roce poslouchal nejvíc. Jsem úplně nadšený.
To je ono. Kde to tam je? To chci taky… A nedávno taky měli ve světových velkoměstech fantastickou kampaň na základě dat, která získali v letošním roce. Říká se v ní něco jako „Klukovi, který na Valentýna poslouchal 780krát píseň I’m Sorry: rozumíme ti. Jsme s tebou. Spotify“. To je strašně vtipný. A přitom jde o využití reálných dat. Nebo Canon na nejvíc fotografovaných místech v New Yorku rozmístil aktivní displeje, které monitorovaly světelné podmínky a poskytovaly aktuální tipy, jak fotit. Lidé totiž postupně zjistili, že když fotí jen na mobily, klesá kvalita fotografií. Mají zdokumentovaný celý život prostřednictvím fotografií, které za nic nestojí. A to se děje i v hudbě. Kvůli streamingu všichni předpovídali smrt rádií. Ale v zahraničí rádia prožívají renesanci, protože na sítích jsou lidé zahlceni hudbou, ze které si nedokážou vybírat. A potřebují průvodce.
To se ale netýká jen hudby nebo fotografování.
Ano, tomu se říká information overload a můžete to vidět v řadě oblastí. S tím souvisí i to, že žijeme v informačních bublinách. Odstupující americký prezident Obama v jednom ze svých nedávných rozhovorů řekl, že jedním z jeho hlavních cílů bylo, aby lidem umožnil vystoupit z jejich informačních a sociálních bublin. Ale když se podívá na to, jak probíhaly prezidentské volby, na tomto poli zcela prohrál. Lidé nedostávají informace, ale sebeutvrzení. To je ze společenského hlediska velmi nebezpečné. Říkám si, že když to nedokázal prolomit Obama, tak kdo? Chtěli jsme přístup ke všem informacím a teď je to na škodu. Z bubliny totiž vede ven jen vzdělání. Ale to je časově náročné a bolestivé.
Pro komunikaci jsou ale sociální bubliny výhodné, dá se na ně snadno cílit, že?
Ano, přesně víme, s kým komunikujeme.
Když to trochu přeženu, řeknu, že je snadné cílit na idiota, ale co mu prodáte?
Výborně. Máme tady jasně vyprofilovanou cílovou skupinu. Ale chceme s ní náš produkt spojovat? To zní jako jedna z těch otázek současnosti, na které ještě neznáme odpovědi. Proto je komunikace pro někoho složitá a pro někoho hrozně zábavná, protože musíme hledat nové cesty. Protože známé a prozkoumané způsoby, jak komunikovat s lidmi, už selhávají.
Jak se za těch deset let, co jste v reklamě, změnilo postavení reklamní – nebo řekněme komunikační – agentury?
Reklamní agentury ztrácejí pro značky smysl, protože ty potřebují „publishing houses“, které pro ně budou produkovat branded content. To nevzniklo v roce 2016, ale teď už je to dostatečně viditelné. A agentury, které nereagují, budou mít čím dál větší problém. I my se pro klienty snažíme být newsroomem, který za značku do světa dostává content. Tedy obsah, který s sebou nese poselství značky. Jasně, je snadné odkazovat se na takové giganty, jako je třeba Nike, kdy se hodinu díváte na sérii 24 spotů a přitom vám vůbec nevadí, že sledujete reklamu. Ale my se něco podobného snažíme dělat i s našimi klienty, jako jsou Baťa, L’Oréal nebo Vodafone a jeho platforma Je to v tobě. Cílem je produkovat relevantní obsah, předat message značky, ale taky odběratele poselství zabavit, obohatit, posunout nebo motivovat.
L’Oréal, to mě zajímá. Jejich komunikaci vnímám jako dokonalé, ale stoprocentně převzaté „beauty visuals“. Co se s tím dá dělat jiného?
Je to tak, jak říkáte. Ale ženy, které každé ráno stojí před zrcadlem, s těmi krásnými modelkami nemají nic společného. Fungovalo to tak léta, ale dnes je ta komunikace bez jakéhokoliv skutečného insightu. Přijďte se skutečným insightem a budou vás následovat, protože budou vědět, že konečně přišel někdo, kdo jim rozumí. To se nám podařilo už v Zaraguze s Maybelline, kdy jsme udělali limitovanou edici setů na líčení podle instagramových filtrů. Ty děvčata používají, protože fotky pak prostě vypadají líp. Ta kampaň byla šíleně úspěšná. Něco podobného – využití reálných insightů – chceme dělat i pro L’Oréal. Komunikace ženské krásy nedoznala žádných změn 40 let. Kromě youtuberek, které už taky nefungují, protože 90 procent holek není schopných replikovat to, co ty v těch videích dělají. A jsou frustrované z toho, že jsou nešikovné. Ženy chtějí být krásné, ale málokdo jim skutečně pomáhá. První bylo Dove, které jim řeklo, že takové, jaké jsou, jsou krásné.
Končí rok 2016. Co pro něj bylo podle vás charakteristické?
Nikdy jsme neměli tolik možností, jako díky technologiím máme dnes. Vždyť kreativní výstupy je schopná produkovat už i umělá inteligence.
Myslíte třeba ten famózní projekt ING the Next Rembrandt?
Ano, ale nejen ten. Slyšel jsem sonátu napsanou počítačem a nový song Beatles, který nenapsali oni, ale algoritmus nakrmený daty z jejich písní.
Já jsem celoživotní fanoušek Beatles! To nemůže být ono, bude to příliš dokonalé.
Schválně si to poslechněte! Každopádně, otázka zní, proč by AI nemohla být dalším členem kreativního týmu? Já si myslím, že jím být může. Využití technologií ovšem na kreativce klade další požadavky. Ale zvládneme je, stejně jako jsme zvládli mobilní telefony, které z nás všech dělají tak trochu kyborgy. A dělají se kampaně, které „write headlines“, tedy kampaně, o kterých se mluví. Nejlepší ukázkou je ta geniální sviňárna, kterou na McDonald’s přichystal konkurenční Burger King, když je v „otevřeném dopise“ vyzval, aby zakopali válečnou sekyru a společně připravili dokonalý McWhopper. To bylo fantastické. Naprostý šach mat. To se nedalo vyhrát. McDonald’s mohl jen prohrát se vztyčenou, anebo useknutou hlavou. A McDonald’s odmítl a prohrál s hlavou useknutou.
A na co se těšíte v roce 2017?
Na multidisciplinaritu. Jsou tady stovky kanálů, nejen storytelling a art, ale technologie, jídlo nebo kód, cokoliv. Úspěšné kampaně budoucnosti budou výsledkem sloučení řady disciplín. A v agenturách je teď místo pro renesanční lidi, kteří je sloučit dokážou. A vůbec, jsou před námi skvělé časy, protože v reklamě jsme nikdy neměli tolik možností jako teď.
Jan Jelínek
Vystudoval pražskou VŠE, ale v té branži pracoval „jen při škole“. V reklamě začínal jako copywriter, pak idea maker, prošel si velké i malé agentury, od McCannu přes Loosers a Zaraguzu se dostal zase zpátky do McCannu. Chvíli dělal i accounta, ale jak sám říká, „všem přeju, abych ho už nikdy nedělal“. Teď je jedním z group creative directorů v pražském McCannu a od června má na starosti globální(!) account značky Baťa a lokálně L’Oréal.
„Struktura mediálního mixu je arogantní a namyšlená. Je až zarážející, jakým způsobem se některé agentury a značky chovají, když se lidem rvou do obličeje,“ říká Jan Jelínek.
Foto: Libor Fojtík