Technické vzdělání v IT oboru rozhodně nelimituje celkový pohled Cesara Montese na téma nákupního rozhodování. Ba naopak, při jeho prezentaci týkající se různých faktorů ovlivňujících proces nákupu byste řekli, že tento španělský guru v oblasti mystery shoppingu je spíše rozený psycholog. Varuje před zaslepením velkými daty, přehnaným nadšením z digitálních technologií v místě prodeje a obchodníky nabádá, aby se stejnou měrou jako na moment nákupu zaměřili i na pre- a postnákupní fázi.
Naše nákupní chování se podle vás řídí čtyřmi faktory: kontextem, kulturou, rozumem a emocemi. Hodně se dnes různě skloňují emoce a nutnost pozitivního zážitku při nákupu. Nejsou pro naše rozhodování predominantní?
Každý z těch faktorů může být predominantní, záleží na kategorii zboží. V zásadě ale vždy, pokud zcela selže jeden z těchto čtyř faktorů, padá celé nákupní rozhodnutí. Zkrátka potřebujete mít balanc, koupíte si například nehezky vypadající ovoce za nižší cenu, ale roli tam hraje i rozumová složka – dáváte tím najevo nesouhlas s vyhazováním jídla.
Současní spotřebitelé jsou stále lépe informovaní o původu zboží, zdravotní prospěšnosti či závadnosti konkrétních potravin. Jak moc velký vliv to ale má na jejich nákupní chování, pokud je zde efekt nízké ceny?
Vliv to má enormní, pokud se tyto trendy a zákaznické postoje slučují s kulturním zázemím, ze kterého pocházíte, a samozřejmě zde hraje zase roli i emoce a racionální složka. Pokud trendy, jako například odmítání určitých ingrediencí, vyrostou na úroveň našich emocí a sdílené kultury, pak vydrží napořád. Jsem přesvědčen, že brzy bude trend udržitelného rozvoje nutností pro všechny výrobce.
Na konferenci POPAI Day jste mluvil o potřebě porozumět zákazníkovi na začátku zatáčky, tj. na začátku cesty vedoucí k nákupu. Zajímají se obchodníci o to, co se v myslích spotřebitelů děje před a po koupi?
Pomalu se o to začínají zajímat. Když chcete porozumět chování zákazníků, nejde jen o shopper marketing, ale o ucelenou komunikaci. Realizovali jsme komplexní výzkum včetně dotazování a trackingu zákazníků pro jednu telco společnost a zjistili jsme, že některé jejich aktivity v rámci fáze prestore vedou daleko snáze a přímo k nákupu než jiné in-store aktivity. Společnosti, které chtějí expandovat do dalších kategorií a chtějí vyšší objemy prodejů, se zkrátka potřebám zákazníků a jejich chování musí věnovat do hloubky.
Nástroji k tomu jsou tedy kvantitativní dotazování, tracking, mystery shopping?
Je to většinou vyvážená kombinace více metod, velikost vzorku musí být relevantní tomu, co vlastně chcete zjistit. Víceméně společným cílem všech zadavatelů takových výzkumů je najít ten rozhodující, klíčový okamžik, který vede k volbě vaší značky. Tím to ale nekončí, stejně důležité jsou i predikce, jak by se zákazník zachoval příště, za jiných okolností.
Jedním z motivačních nástrojů k nákupu jsou slevové kupony. Nakupujeme s nimi impulzivně, nebo jejich využití odkládáme?
Záleží na kategorii, většinou fungují dobře a rychle v kategorii módy, v těch dalších to už tolik nejde.
Slevových akcí s 20 procenty je alespoň v Česku celoročně tolik, že už mě k nákupu nemotivují. Posunula se ona psychologická hranice pro výši slev?
Víte co, zjistili jsme, že žádné magické číslo neexistuje, nehledejme ho. U všeho jde o načasování, personalizaci a nabídku slevy v ten správný okamžik. Vybíráte zrovna nový nábytek? Takový voucher pak přijde vhod. Všechny ostatní jsou pro vás v tu chvíli irelevantní. Nebo: procházíte zrovna uličkou kolem jogurtů a vidíte, že některé jsou s pětiprocentní slevou. Zrovna na něj máte chuť, takže i pět procent je dobrých. Ale poběžíte do obchodu extra jen kvůli jogurtu o 25 procent levnějšímu?!
Obchodní řetězec Globus zavedl službu Scan & Go, Tesco ji testuje. Jak moc užitečný nástroj pro sběr zákaznických dat to pro vás je?
Velmi užitečný, ale nesmíme ta data chápat tak, že vypovídají o chování zákazníků jako celku. Služba Scan & Go je přijatelná jen pro určitý typ zákazníků, ti, kteří vyžadují interakci s lidmi, osobní přístup, volí tradiční způsoby nákupu.
Takže je spíš pro lidi, kteří nakupují i on-line?
Ano, ta souvislost zde je. Ale i takoví zákazníci se mohou v kamenné prodejně se Scan & Go chovat jinak než v e-shopu. Skenování nákupu totiž může vést k jisté míře sebekontroly a tím nižší hodnotě zboží v košíku, než když si objednáváte on-line. Pro nás jsou data ze Scan & Go samozřejmě cenným zdrojem, umožňují nám pohled na zákaznické chování v ten konkrétní moment.
Jak na naše nákupní chování působí digitální prvky na ploše prodejen? Tablety, interaktivní kabinky, reklama na světelných displejích…
Výzkum, které formáty fungují a které méně, teprve vzniká a doufám, že za rok už vám budu moci odpovědět. Nyní nevíme, zda třeba interaktivní stojan v prodejně na nás má lepší vliv, než když komunikujeme s naším mobilem v ruce. I zde platí všeho s mírou, příliš mnoho techniky může mít v důsledku na prodejní prostředí negativní vliv.
Cesar Montes, global chief intelligence officer, Geometry Global
Na svém postu pro region EMEA odpovídá za inovativní řešení a výzkum orientovaný na proces nákupu a mystery shopping. Stojí za vývojem strategického modelu Purchase Decision Journey, metodologie Leonardo a dalších metodických nástrojů pro identifikaci a predikci zákaznického chování. Jako konzultant spolupracuje se společnostmi jako Santander, Nokia, Telefónica, GSK, Heineken, Coca-Cola, Mondelez a dalšími. Vystudoval IT technologie.
