Když nemocnice po celém světě potřebují nové postele, zavolají do Želevčic u Slaného, kde sídlí společnost Linet. Ročně tu vznikne na 40 tisíc lůžek, většina se exportuje do více než stovky zemí. Komunikace značky se dosud odehrávala především ve firemním segmentu, poprvé si ale vyzkoušela i globální spotřebitelskou kampaň.
„Linet se v minulosti hodně zaměřoval na tvrdou produktovou kampaň. Stále děláme B2B, ale touto kampaní a tímto kreativním konceptem jsme chtěli oslovit širší veřejnost,“ popisuje marketingová ředitelka Linetu Klára Horzinková.
Prvním produktem představeným prostřednictvím nového konceptu se stala postel Eleganza 5. Tvářemi kampaně jsou trochu překvapivě baletky. „Elegance se v češtině asociuje se ženou, i proto jsme je vybrali,“ dodává Horzinková.
Křehkost baletu a síla značky
Černobílé vizuály kampaně nafotil Robert Vano. Na jednom z nich drží mužská ruka ženskou nohu v baletní obuvi. „Potřebovali jsme do kampaně dostat lidský dotek. Výroba lůžek není plně automatizovaná, procházejí rukama designérů i konstruktérů. Dokončení postele znamená řadu dotyků lidské ruky,“ vysvětluje Horzinková a dodává: „Noha baletky představuje eleganci, krásu, čistotu, lehkost, křehkost, v podstatě naše lůžko. Mužská ruka představuje sílu společnosti, inovaci, kredibilitu.“
Kampaň je celosvětová, lokalizuje se ale podle požadavků konkrétního trhu. Představena byla na začátku října v Miláně, měsíc nato pokračovala do Asie a Tichomoří, například na Bali, dále na zdravotní veletrh Medica v německém Düsseldorfu a v lednu 2017 ji čeká prezentace pro Střední východ v Dubaji i s velkou výstavou. „Jde nejen o to, aby zasáhla decision makery a představila lůžko v jiné podobě včetně jeho benefitů, ale aby byla srozumitelná pro širší veřejnost,“ shrnuje marketingová ředitelka.
Rozpočet se podle jejích slov pohybuje v několika málo milionech korun. Úvodní část skončí na jaře příštího roku, naváže na ni představení lůžek Eleganza 4 a na podzim pak vyššího modelu Eleganza 6.
„Dnes jsme zahlcení informacemi, tiskem, dlouhými články, marketing se zrychluje, přesouváme se do digitálních rovin. Potřebujeme zaujmout naši cílovou skupinu, ale v podstatě i veřejnost. Emoce, velké obrázky, méně textu a podtrhovat v podstatě z těch konceptů to nejdůležitější,“ vyjmenovává principy postupné změny komunikace Horzinková.
Vizuály kampaně nafotil Robert Vano. „Jsme jedničkou na trhu, tak se chceme spojovat i s ostatními jedničkami na trhu,“ vysvětluje volbu Linet.
Foto: Linet
